知识付费遇冷，音频行业巨头如何探索未来？

每经记者 陈鹏丽    每经实习编辑 梁枭    

图片来源：摄图网

“目前，音频的全民普及率不够的最大原因是，创新性不够。如何找到一种方式让人们能够迅速以低门槛的方式接受和使用音频，是目前整个行业面临的一大挑战”，11月3日下午，荔枝（原荔枝FM）创始人兼CEO赖奕龙接受《每日经济新闻》记者采访时如是表示。正值2018广东互联网大会在广州召开，荔枝等国内300多个新经济“独角兽”参会。

记者了解到，除了全民普及率这一行业发展瓶颈外，目前国内音频行业还需要面对知识付费一直难成规模这一现实。前不久，蜻蜓FM的COO肖轶在接受媒体采访时也坦言，知识付费不再是蜻蜓的唯一命题，今年讲内容电商。赖奕龙也告诉记者，从长远来看知识付费的商业模式很难持续，“我们更愿意去内容付费方面的探索，而不是知识付费。”

失落的知识付费

今年10月初，月活用户超过8亿的腾讯音乐向美国证券交易委员会提交招股说明书。这一音频行业巨头今年上半年营收达86亿元。招股书中一切数据都很好看，除了这一项——其在线音乐的付费率仅为3.6%。以此可以窥见，目前网络用户的整体付费意愿较低。

艾瑞咨询今年3月发布的《2018年中国在线知识付费市场及发展趋势分析》也显示，随着用户在使用知识付费产品的过程中对内容的辨别和筛选能力逐渐提高，即使是中上游内容方的在线知识付费产品平均复购率也仅为30%。很明显，消费者对知识付费的兴趣已经降温。

“内容付费有它的市场，现在大部分知识付费类平台做的事情其实是在缓解中年人对知识的焦虑，但是从长远来看是很难持续的，很多人在平台上订了10个课程，最后只听了一两个，很难维持高复购率。”11月3日下午，赖奕龙告诉《每日经济新闻》记者。

彼时2013年，借着“双创”的东风，国内渐次诞生蜻蜓FM、喜马拉雅FM和荔枝等音频企业。它们先后拿到融资，并于2015年底迅速形成三足鼎立的行业格局，进入拼用户、拼体量的圈地战。随后，借着知识付费和直播的东风，行业各家巨头开始走向分野：蜻蜓FM于2016年开始主攻有声书；喜马拉雅FM站上知识付费的风口，并切入车联网、智能家居行业逐渐平台化；荔枝则独自走向语音直播和音频社交的纵深。

然而，今年10月初，蜻蜓FMCOO肖轶曾在接受《三声》旗下《新商业情报NBT》的采访时提到，在接下来的规划中，蜻蜓FM还将继续打造类似的头部知识付费产品以满足小部分付费用户的需求，但已不再强调知识付费在平台中的重要战略地位，“它的历史使命已经完成了”。

这一说法也从一个侧面反应了音频知识付费所面临的困局。赖奕龙则认为，知识付费其实只是内容付费里面很小的一部分。“我们更愿意去做内容付费而不是知识付费方面的探索。从帮助主播的角度，我们可能会想着去做一些内容付费，但是我们是希望可以以一个全新的方式去切入。其实我们现在也正在尝试。比如一些录播节目，对某一期进行付费收听，不过目前对于内容付费还在摸索之中，我们希望可以寻找出一个适合我们用户群体的内容消费模式。未来还需要更多的探索。”

赖奕龙告诉记者，荔枝创办的初衷是帮助人们实现自己的声音才华，因此在2016年，即便是在音频领域知识付费模式很火的时候，荔枝也坚持选择了UGC（用户生产内容）的发展模式并保持至今。

如何提高渗透率是行业发展的关键

《每日经济新闻》记者了解到，由于以80后、90后为代表的互联网大部分用户群体并无收听电台的习惯，音频行业的体量一直是制约行业发展的天花板，从行业起步至今，渗透率一直是个亟需解决的问题。

市场研究机构极光大数据去年曾经发布《中国移动视频APP行业研究报告》，报告显示，截至去年7月，我国移动视频应用的用户规模已经达到6.42亿，在国内活跃智能设备中的渗透率高达71.4%。而互联网音频市场的渗透率只有20%左右。

今年9月份，肖轶曾经在接受媒体采访时也提到，正是受制于音频行业渗透率不足，蜻蜓FM旗下的有声书，无论是规模还是影响力都尚小。对此，11月3日下午，赖奕龙也告诉记者，在他看来，目前音频的全民普及率不够的最大原因是创新性不够。如何找到一种方式让人们能够以低成本的方式迅速接受和使用音频，是目前整个行业面临的一大挑战，也是荔枝最想做的事情。他告诉记者，在过去几年，荔枝在技术研发、产品创新上做了很多。“我们有足够的耐心和决心，这对我们来说是挑战，也是非常有意义的部分。音频是个慢生意，还需要耐心培育。”

据了解，今年1月，荔枝宣布品牌升级战略“去FM”化，脱离传统音频局限，全面布局更多声音领域，诸如录播、短音频等。赖奕龙告诉记者，荔枝目前已经实现盈利。