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社区团购半年融资规模超20亿 “新瓶装旧酒”的尝试?

每日经济新闻 2018-10-28 17:33:07

借力微信生态、通过社交裂变的营销玩法,实现C2M指导上游生产终极目标,社区团购的故事体现出足够的话题性和爆点。

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来源:摄图网

每经记者 李卓 实习记者 陈克远 实习编辑 王丽娜

扎根社区、瞄准宝妈、以生鲜产品切入……风口上的社区团购像极了早年的生鲜电商和社区O2O,但它真的只是一场新瓶装旧酒的尝试吗?

近月来,包括邻邻壹、十荟团、呆萝卜、考拉精选等一批社区团购企业先后获得融资,同时如腾讯、拼多多、盒马、美菜网等一批互联网行业的大小巨头,也先后在社区团购伸出了自己的触角。据电子商务研究中心不完全统计,截止目前,短短不到半年时间,已有近13家大型社区团购平台共融资近20亿元。

对比此前的生鲜电商与社区O2O,从产品内容和目标人群来看,社区团购似乎缺乏新意。但借力微信生态、通过社交裂变的营销玩法,实现C2M指导上游生产终极目标,社区团购的故事又体现出了足够的话题性和爆点。

故事好讲,但对于创业亲历者来说,跑通模式似乎并非易事。站在风口上的社区团购,依然要面对社群开发、维护及跨区域拓展等问题,而经营方面的挑战,也将是来自于社群运营与供应链运营的双向压力。

资本寒冬下社区团购逆势活跃

2018年,资本市场寒风未过,但社区团购却频获融资。这种反差,让市场不得不好奇,究竟是什么魔力?

社区团购的星星之火燎起于长沙,之所以是长沙,有分析认为,一方面是因为当地缺乏一、二线城市成熟的电商和零售环境,另一方面是源于当地便利店业态表现出的高成熟度。

根据中国连锁经营协会发布的2017-2018年中国便利店指数,长沙市的便利店密度接近每万人10家店的水平,这样的便利店密度仅次于位于广东省的东菀市,属于便利店成熟度最高的城市之一。而当消费者到店消费的习惯已经养成,社区团购模式的兴起让零售企业迅速找到了挖掘消费者离店价值的突破口。

如何理解社区团购?从当前市场中几家主要企业的商业模式来看,首先是以线下社区为单位,借助微信平台,通过招揽“宝妈”或便利店店长作为团长,进行社群运营;而后以生鲜品类为切入点,由团长日常发布商品拼团信息,以拼团方式让消费者享受商品的优惠价格,在收集消费者订单需求后反馈到上游品牌商家;最后由商家发货到小区,消费者通过配送到家或是自提点提货的方式,获取商品。

从商业模式来说,将其抽丝剥茧,社区团购的玩法并不新奇。如通过社区划分业务单元,此前的社区O2O项目大多亦是如此;将生鲜产品作为切入口,这正是三四年前生鲜电商看中的风口;而通过拼团模式以低价刺激用户消费,同时采用预售模式收集订单尝试指导上游生产,这是以拼多多为代表的拼团类电商的拿手好戏。

尽管玩法并不新奇,但资本却对社区团购表现出了极大的期待。《每日经济新闻》记者粗略统计,今年5月至今,社区团购行业融资案例不下10起,尽管大多处于天使轮或Pre-A轮融资阶段,但聚集了如真格基金、红杉资本、GGV纪源资本等明星资本机构,包括今日资本徐新也亲自出手。

“社区、生鲜、拼团”三板斧新瓶装旧酒的尝试?

或许正是因为有了此前各类商业模式的探索经验,如今的社区团购才备受青睐。

“社区团购的核心在于渠道上的改变。”社区团购平台考拉精选创始人兼CEO唐光亮在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,不论是社区O2O还是生鲜电商,实际上对于社区团购的发展都起到了培育市场的作用。同时他表示,几年前就有不少人进行社区团购项目的尝试,但只有在微信生态教育程度足够成熟之后,社区团购才真正迎来爆发的节点。

不可否认的是,基于微信工具进行的社群运营是社区团购不可或缺的一环。在电子商务研究中心主任曹磊看来,社区团购通过发展团长建立社区微信群,再利用微信群实现咨询、讨论、互动,最后通过小程序链接实现下单购物,这种模式下的获客成本非常低。而轻运营模式、易于规模化复制,这正是资本看重这一领域的重要原因。

但也需要注意的是,当拼多多借助微信生态一举上市,作为后来者的社区团购又要如何从中分食蛋糕?对此,中国社科院财经院互联网经济研究室主任李勇坚告诉记者,虽然拼多多经常会被称为社交电商的代表,但具体来说更应该算作拼团电商的代表,因为其所涉及社交的内容更多体现在“拼单”环节,还没有深入到社群管理和社群内容运营等方面,这也是社区团购与拼团类电商的区别。

实际上,区别于拼团类电商和生鲜电商,社区团购的另外一大核心资源在于线下网点,也就是社区团购中通常所说的团长运营。就以便利店店长作为团长的考拉精选而言,唐光亮表示,依托于扎根社区的便利店资源,考拉精选不仅更容易获取流量,同时也更容易收获消费者的信任。此外,在考拉精选的商业模式中,便利店同时也承担着自提点的功能,借此也就真正实现了商品流通的零库存。

“大部分生鲜毛利本来就很低,而且损耗高,生鲜要盈利一定是抠出来的。”在唐光亮看来,社区团购不仅弥补了此前便利店不容易做生鲜的短板,同时依托于便利店,也让社区团购具备了纯电商不具备的即时服务能力。

群雄割据拼底蕴、拼速度、拼粘性

社区团购模式的火爆,也吸引了诸多零售巨头纷纷涌入赛道。这其中就包括如美菜网团队出身的“美家优选”、每日优鲜孵化的“每日一淘”、百果园新近推出的“一米鲜生活”等,此外,拼多多也通过投资上海虫妈邻里团入局社区拼团。

在招商证券此前发布的一份关于社区团购的研究报告中,将当前的社区团购玩家大体分为了四类:第一类是以便利店B2B为背景的企业,第二类是以社群电商为背景的企业,第三类是以生鲜电商为背景的企业,第四类是初创企业。

确实,社区团购的运营少不了快消品零售、社群运营以及生鲜供应链管理等运营经验。如果说生鲜电商、快消品零售的运营核心在于供应链管理和库存周转,社群电商运营的核心在于用户基数和活跃情况,那社区团购就需要对上述运营核心做到“面面俱全”,而拥有“背景”的企业显然更容易借助既有资源打开市场。

也正因如此,一位不愿具名的社群电商从业者告诉《每日经济新闻》记者,社区团购的赛道看似火热,但实则只是巨头玩家之间的较量,不论是从供应链还是从社群管理的成本来看,都是初创企业难以支撑的成本。

“供应链的优势经过早年生鲜电商的竞争,初创企业基本没有优势。而社群运营,简单点说是一个讨巧的获客手段,前期企业需要快速拓展团长资源,这是十分重的地推过程。关键在于后期,就算建好了微信群,但想要保持群内的活跃度,甚至促成交易转换,这其实是很有难度的。”上述社群电商从业者还表示,在团长数量达到一定规模后,团长的管理也是个难题。毕竟团长的资源是有限的,随着市场竞争加剧,团长也可能被短期利益撬动,存在易流失的风险。

面对社区团购行业未来可能面临的诸多挑战,招商证券研报认为,社区团购的未来很可能存在两种发展终局:一是感受到成本增长、毛利受挤压、客群不稳定等方面的压力,作为实体门店的补充形态存在;二是能够在前期迅速获取大量用户流量,最终发展为独立企业。

而不论未来终局如何,曹磊表示,从目前的社区团购的市场情况来看,已经表现出同质化的特点,因此决定未来发展差异的因素,很可能就在于进场时间、团队执行力以及背后的资本支持。

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社区团购 微信生态 社交裂变 生鲜电商
最新评论(5)
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    Ck瞎转悠 2018-10-29 11:22:33

    资本市场蜂拥,但是消费市场给了足够的预期回报了吗?

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    西门吹水 2018-10-29 11:17:37

    已经超20亿啦

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    serena 2018-10-29 10:41:20

    资本之所以关注,主要原因背后还是符合当下消费趋势,消费分层时代下高复购率的一门可赚的生意

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    EL889 2018-10-29 10:36:28

    资本的出口吧

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    joy2 2018-10-29 10:25:31

    小区宝妈群里夏天就有这个模式了,怎么火起来的,当时还真疑惑

    [0]

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