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马蜂窝点评造假?空中数据阁楼撑起独角兽,数据造假早已屡见不鲜

证券时报网 2018-10-22 21:53:47

水军、刷量这些现象基本是互联网行业里公开的秘密,从电商平台到网约车平台,社交平台、内容分发平台,还有视频播放平台,都能找到提供刷量、刷评论服务的供应商。类似的案例在互联网企业之间并不罕见,平台之间互相抄袭内容,属于行业问题。

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图片来源:视觉中国

刚刚过去的周末,某自媒体平台发的一篇文章《估值175亿的旅游独角兽,是一座僵尸和水军构成的鬼城》将互联网公司的数据造假问题又一次曝光在大众面前,而这次事件的主角是在线旅游平台的独角兽公司马蜂窝。

针对文章中马蜂窝旅游网部分点评及评论信息存在虚假内容,今日早间马蜂窝否认相关指控,并表示:“自媒体文章所述的马蜂窝用户数量,与事实和第三方机构数据都严重不符;文中歪曲事实的言论,和已被查证的有组织攻击行为,马蜂窝将采取法律手段维护自身权益。”

究竟是马蜂窝雇佣水军,还是竞争对手作祟发文,目前尚无明显证据。证券时报·创业资本汇记者采访的多位投资界人士表示,关于数据造假的问题和互联网企业、以及投资人的价值观有很大关系,但是为了短期利益而不诚信的作为所带来的危害是十分大的,呼吁创业者要坚定自己的价值观。

虚假点评成导火索

公开资料显示,马蜂窝由陈罡和吕刚在2006年创办,从2010年正式开始公司化运营。马蜂窝是一家让旅行者分享游记感受的旅游攻略社区,2012年开始,马蜂窝对积累下的旅游数据进行结构化处理;2015年初,马蜂窝发布自由行战略,开始尝试“内容+交易”的商业闭环,到2017年,马蜂窝月活跃用户已达到8000万,注册用户已超过1亿。过去几年间,马蜂窝的崛起恰好反映了中国旅游市场更迭的完整过程:从跟团游的衰落到自由行的觉醒,年轻人登上消费主舞台,新旅游时代全面到来,公司也成长为国内旅游内容平台的独角兽公司。

而这次马蜂窝走向舆论的风口并不是业务本身。10月20日晚间,名为“小声比比”的微信公众号发布了针对马蜂窝的点评数据造假的文章,通过和其他平台的用户点评数据进行对比,文章迅速在社交平台上传播。

该文章的主要观点认为,马蜂窝的2100万条“真实点评”中,有1800万条都是通过机器人从竞争对手如携程、美团点评等抄袭的,占到马蜂窝官网声称总点评数的85%。此后,该自媒体又发文指出,马蜂窝网站的游记和问答内容都存在造假现象。

支撑造假结论的背后,是乎睿数据抓取的一组数据分析显示,包括官方账号在内的许多马蜂窝用户人均抄袭了数百条大众点评用户的评价,还有大量内容来自携程、艺龙,以及国外点评网站Yelp、Agoda等。如果数据属实,也就是说,那些非自然用户、抄袭用户,基本主导马蜂窝整体的点评内容和质量。此外,马蜂窝有一批商家通过抄袭、拼接等方式做号养号,用洗稿的方式批量制作含有广告的游记、问答和回复,再由大量马甲号人工置顶。

针对该质疑,马蜂窝回应:点评内容在马蜂窝整体数据量中仅占比2.91%,涉嫌虚假点评的账号数量在整体用户中的占比更是微乎其微,马蜂窝已对这部分账号进行清理。自媒体文章所述的马蜂窝用户数量,与事实与第三方机构数量都严重不符。

乎睿后续爆出的数据显示,他们抓取约49万个用户的超过15万篇游记,发现其中超过7%保留了联系方式,平均被顶次数是普通游记的364%。这些营销游记很多都是洗稿和篡改后的软文。而被认为马蜂窝UGC内容数据中游记和攻略占比为78.91%,被认为是其核心资产,马蜂窝在回应声明中表示,他们一直有严厉打击游记和问答中违规广告的行为。

数据造假屡见不鲜

实际上,在互联网创业公司里面,数据造假的事情早已经不是什么稀罕的事情。两年前曾有一批创业者在接受媒体采访时表示,80%以上的创业公司在融资数据上造假,部分则在资本市场上已经被“揭露”。

2016年5月,51Talk在向美国提交的F-1上市招股说明书就被发现,涉嫌夸大融资额而引发多方关注。2011年11月正式上线的51Talk非常受资本方青睐,包括大名鼎鼎的真格基金、欢聚时代(YY)等。51Talk对外宣传分别为A轮DCM投资200万美元、B轮DCM和顺为基金、欢聚时代(YY)一起投资1200万美元、C轮5500万美元。但据F-1文件显示,51Talk无忧英语到目前为止实际上一共进行了四轮融资,分别为2013年6月28日,200万美元A轮融资;同年12月9日,774万美元B轮融资;2014年7月21日,2820万美元C轮融资;2015年8月31日,2000万美元D轮融资。

另一件轰动的融资数据造假的案例便是窝窝团。2011年5月,窝窝团高调宣布首轮融资将达2亿美元,是当年团购业内单笔融资的最大规模,融资方为鼎晖、天佑、清科等。但翻出窝窝团招股书中的History、Preferred Shares及Financing actvities三栏数据,整个2011年窝窝团共计融资为5500万美元,约为报道2亿融资额的1/4。

除了这两家公司之外,包括智联招聘、欢聚时代、暴风科技、唯品会、迅雷、途牛网等多家公司也曾被曝出融资数据造假。夸大融资额在创投圈一度成为“行业潜规则”,有投资人甚至表示在正常额度上乘以3倍~5倍是比较常见的方式。

同样发生在2016年,美柚与大姨吗的“数据造假”之争也曾引起创投圈的深刻反思。当年7月,美柚曾宣布二季度公司盈利规模超过1000万,并在8月确认完成10亿元人民币E轮融资。但不久后,就有网友在知乎上帮美柚算了一笔账:根据美柚1000万的电商盈利,美柚的实际注册用户已经达到惊人的18亿。

之后则有自媒体曝光称“大姨吗融资BP泄露、MAU(月活跃用户)数据严重造假”。根据爆料文章,大姨吗在融资BP上宣称MAU数据是4200万,而易观千帆当时公开的数据显示该数据为388.05万,两个数据差了十倍有多。

事件发生后,双方均称是“友商恶意造谣”。但不久后双方又“不约而同”对外发表辟谣声明,“孰真孰假”又是难以追究。而这种竞争对手互相质疑“数据造假”、打得你死我活的案例还包括蜻蜓FM和喜马拉雅、人人车和瓜子二手车等。

今年也曾发生过数据造假的事件。今年8月末,微博某知名大V爆料称,上海某在线教育企业通过疯狂招聘一线销售员工,数月实现销售1亿元到3亿元的飙升。但其背后的原因,却是一线销售在达标压力下,利用百度金融分期产品疯狂刷单。细心的网友还在截图证据中发现,这家企业可能是孙俪代言的哒哒英语。

除了互联网创业公司本身外,很多第三方平台也曾出过数据造假的事件。2018年1月份,大姨吗高管发布朋友圈称,艾瑞数据联合竞争对手发布报告歪曲事实,报告称其竞争对手占据市场95%的份额。同时,该高管还表示,艾瑞收钱说瞎话,是行业毒草。上个月,艾瑞创始人失联,官方回应称个别管理人员应相关部门要求配合调查,暂时无法取得联系。而坊间的消息称,艾瑞高管失联或与数据造假有关。

也有企业正在想办法遏制这种“造假”现象。今年9月份,爱奇艺宣布关闭前台的播放量数据,用视频内容热度代替播放量的数据。在此之前,就有媒体曝光一些机构刷视频播放量的做法。只是效果如何,还需要时间去检验。

投资人练就火眼金睛

互联网生活服务平台的出现大大缩短了用户获取信息的成本,在旅游出行、招聘、二手交易以及房产、家政服务等领域成为连接商家与消费者的重要桥梁。水军、刷量这些现象基本是互联网行业里公开的秘密,从电商平台到网约车平台,社交平台、内容分发平台,还有视频播放平台,都能找到提供刷量、刷评论服务的供应商。类似的案例在互联网企业之间并不罕见,平台之间互相抄袭内容,属于行业问题。

在众多知名机构的投资后,马蜂窝今年8月被曝再获3亿美元融资,估值或达25亿美元。2017年12月,马蜂窝D轮融资1.33亿美元时引进包括美国General Atlantic、Ocean Link、淡马锡、元泰投资和厚朴投资在内的投资者,此前获得今日资本、启明和高瓴资本的投资。

光速中国创始合伙人韩彦告诉记者,一个企业数据造不造假,和企业、投资人的价值观有很大关系,在他看来大多数企业还是追逐正向价值的。在投资企业的时候一般会做技术DD来判断数字真假,号召创业企业注重价值,不要为了短暂的利益做假。

也有北京某PE机构互联网投资人表示,像这种互联网平台为了积累用户口碑数据、从0到1的过程中采取了一些不光彩的手段,这种现象在互联网的这种内容口碑平台行业里面其实是比较普遍的。从投资的角度看,要想规避其中风险,签合同时候通过条款来约定,算是一种保护的措施。

也有业内人士指出,只要流量思维一天不倒,国内互联网行业生态都将是流量为王的天下。为了利益,很多企业在流量、数据上造假也就见怪不怪了。从这一角度来看,互联网行业造假成风,真正的根源还是流量思维在作怪。可以肯定的一点是,马蜂窝造假事件不是最后一例。

来源:证券时报网,记者:李明珠 张国锋

责编 余冬梅

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