专访易观刘怡：券商如何提升用户黏性？流量转化为价值才有效！

每经记者 王海慜    每经编辑 何剑岭    

当前，科技已经为金融行业带来了巨大改变，无论是客户管理还是企业管理，科技驱动企业发展已是大势所趋。在赋能企业的同时，科技还在颠覆传统的经营模式和服务边界。金融科技赋能下的财富管理行业将何去何从？为此，火山君（微信公众号：huoshan5188）采访了易观总裁刘怡女士。

与其看竞争不如盯用户

当前，证券行业在金融业当中，是互联网应用水平和大数据应用水平非常深、非常高级的行业。据易观千帆数据显示，当前证券行业移动端开户占比超过96%，移动端月活用户超过75%，成交占比37%，并且这些数据还处于上升趋势中。

从整个行业以及各家券商来看，市场竞争较为激烈。头部券商的互联网进程已经告一段落，开始实打实的运营，但是其流量占比35%。同时，BAT巨头也在寻找切入机会，虽然因壁垒原因无法直接进入，但通过流量和创新性玩法打破僵局，其核心点就是用户。因而，券商们在发展过程中，与其看着竞争，不如盯紧用户。

火山君（微信公众号：huoshan5188）注意到，在刘怡看来，券商中庞大的个人用户应属“小B用户”，因其所购产品客单价高，成单周期长，理性消费，所以针对C端偏重策划及创意的刺激策略收效甚微。而应该通过用户行为分析平台融合多维数据形成全景用户分群画像，从而实现“千人千面”的精细化用户运营。

如今的券商业务形态已经发生变化，整个行业回归服务，旨在提升用户活跃及留存。券商在业务上面临两大难题，一是在线业务链条十分复杂，在获客成本居高不下的状态还得承受从拉新、开户到真正入金每一环节的用户流失；二是在管理上，如何通过用户行为分析平台将在线业务与整体资管贯通，在产品端、营销端保障用户的运营和增长，进而带动业务成长才是券商们更应重视的问题。

流量转化为价值才有效

在专访中刘怡表示，经营的本质不能光看客户指标，更要看用户的财富增长。券商在提供服务时不能仅单纯地追求流量，而是要将其有效转化，并促成全面增长，进而增加用户黏性，持续运营，形成良性循环。

如何将流量转化为有效价值呢？刘怡认为，券商应该注重立体化的消费场景建设，在场景中尽可能多地构架消费通路，并在这些通路中设置连接点，形成交叉消费，进而形成高质量的增值服务，增加用户黏性。

火山君（微信公众号：huoshan5188）注意到，目前，证券行业的用户流失率在15%左右，加之高昂的获客成本，实为不小的损耗。因此，一些券商已开始借鉴其他行业的会员服务来提升用户黏性。采用积分制、会员制时，券商更多的是按照C端的通用模式，如财富等级及RFM模型划分用户。而易观认为，面对“小B用户”不仅要分层，更应该分群，应通过用户行为分析平台，根据不同场景对会员形成横向和纵向的立体切分，通过用户画像精准定位用户群体，精益化辅助业务升级。

同时，用户体验也是券商们应该关注的一个重点，反人类和尊重人性是完全不同的两种效果，APP的产品特性及服务方向会在它的用户人群中显性呈现。无论会员制还是积分制，其最终目的都是要建立券商机构跟用户之间的情感纽带，越来越多地去挖掘用户内心的真实需求，进而提升产品的用户黏性。

刘怡最后向火山君（微信公众号：huoshan5188）表示，易观作为大数据分析公司，在金融行业可提供移动互联网产品对标分析工具——“易观千帆”以及用户行为分析平台——“易观方舟”，对用户获取、用户黏性、用户转化和用户体验多个环节，从产品、营销、运营等方面通过数据科技驱动，助力财富管理企业精益成长。