京东携腾讯再造一个“拼多多”？社交电商行业年底或迎巨头玩家之战

每经记者 张斯    每经编辑 张杨运    每经实习编辑 王丽娜    

由拼多多掀起的“拼团”风暴正在席卷整个线上零售市场，如今，社交电商早已成为各大巨头平台的线上标配。这背后是主打社交电商的拼多多势如破竹，以迅猛成长起来的活跃用户数据撼动了原本稳固的电商江湖。随着阿里、京东、苏宁等相继推出“拼团”业务，围剿拼多多的言论也应声而起。

“社交电商是风口，不能不跟随，我们不做，别人也会抢。”9月18日，京东集团副总裁、京东微信手Q业务部总经理侯艳平在接受《每日经济新闻》记者采访，谈到京东做拼购业务时表示，京东拼购上线很早，到今年才正式发力，也是综合考虑了京东平台的业务发展规划、消费者的购买方式和购物需求的变化等等多重因素。

今年3月，“京东拼购”独立小程序悄然上线，截至目前社交玩法正在打破京东的流量桎梏。但值得注意的是，与阿里一样，京东这几年一直在去低价化。

互联网分析人士柳华芳对《每日经济新闻》记者表示，现在市场拼多多效应明显，一方面感受到了社交电商的巨大爆发力，另一方面也让巨头们倍感压力，所以迎来了集中爆发。而尽管阿里、京东平台都在去低价化，但是当前社会正呈现消费升级趋势，中国有大量的低收入阶层，因此，对京东来说，拼购业务面对的人群不同，布局促进消费分层的业务是有必要的。

京东的消费分层逻辑

今年三月中旬，淘宝突然推出了一个名为“淘宝特价版”的app，主打低价拼团，被当做是阿里正面狙击拼多多的一个信号。没多久，行业发现京东也开始布局“京东拼购”项目。如今在微信搜索里，输入“京东拼购”，就能进入到独立小程序的购物页面。

《每日经济新闻》记者发现，其页面与拼多多有相似之处。9.9元拼团，1元福利，品牌清仓，限时5折等导购入口；品类则一改京东主站的风格，居家、食品、母婴、美妆、鞋包、家电、内衣等被依次排开。从页面购物感官来看，与拼多多似乎差别不大，以30-50元之间的商品为主，但是当记者搜索进口商品时，发现售价278元、239元的面部按摩膏显示被拼了1315件，售价355元的爽肤水显示被拼了1037件。

“刚刚尝试上线两天的名品折扣，也有两百多的衣服。”关于“低价”才适合拼团的话题，在侯艳平看来，并非完全如此，京东在尝试一些改变。在她看来，再贵一点的产品，如大家电是低频消费，单品本身就很难卖出，何况拼团。但是高频日用消费品，用户也不需要考虑很久，确实更适合团购。

事实上，以拼多多主打的“低价”电商们目前尚未逃离“劣质产品”的印象，这对京东而言都存在不同程度的定位矛盾。

为了保留品牌基调，京东官方给“京东拼购”的定义是：基于京东商家，利用拼购营销工具，通过拼购价以及社交玩法，刺激用户多级分享裂变，实现商家低成本引流以及用户转换的一个工具，实现“低价不低质”的概念，保障价格低的同时保证商品的质量。

基于此，在拼购这个业务中，京东找到了自己的打法。侯艳平介绍，目前80%的平台商家来自主站（京东平台）签约的合作商，确保产品的品质。但会选择主站推的不好的品类，如手机周边，服饰及高频的日用百货品等。这样一来，不仅可以与主站形成互补，还能够保障品质。

经过3月到9月这一段时间的试水，京东也收获到了社交电商高速发展的红利，根据京东官方显示，目前，京东拼购小程序的累计用户已有2.13亿。尤其是在用户拉新方面，8月份拼购的新用户占比，京东大盘已经达到了28%，且比1月增长达到了14倍之多。

在侯艳平看来，京东在一二线城市市场已经实现饱和，但渠道下沉一直没有打开，这与主站基调有很大关系，但中国市场存在消费分成现象。目前拼购的用户来自三线-六线城市的年轻人，这些用户有很大一部分是京东主站未曾触动的群体，利用差异化品类和社交渠道，有利于京东实现低成本拉新、促进消费分成，以及深耕社交电商。

同时，她认为，“现在已经由货架式的电商向社交电商转移，不过货架电商还是有非常高的存在价值，不会消失。但是我们也需要一大堆的社交平台的崛起，用户的时间的分流和分散来深耕我们的社交电商。”

年底或迎巨头玩家之战

毫无疑问，随着社交电商的兴起，中国消费群体正在被细化分级，未来拼购电商将目光聚焦在了三、四、五线城市以及家庭主妇、工薪阶层，还有一些刚入门的农村电商用户，这一群体对于价格较为敏感且数量庞大，市场开拓空间大，在拼购电商去中心化加剧的同时，低价高质量的货品更受追捧，布局消费分级市场成拼购电商发展趋势。

而发力的不止是京东，8月7日晚，苏宁易购总裁侯恩龙在个人微头条上表示，苏宁将发力拼团购物模式。在“8·18”期间，苏宁也上线了主打正品拼团概念的“苏宁拼购”平台，并将8月8日定为“拼购日”。

此前，电子商务研究中心主任曹磊曾在接受采访时表示，淘宝联手支付宝做拼团也有着明显的优势，是阿里巴巴在社交电商领域一次重要“加码”，意图抢滩收割社交电商巨大流量红利。

根据中商产业研究院预测，2018年中国拼购电商用户规模突破3亿人，并在2020年接近5亿人。不断呈现的上涨趋势，以及市场前景乐观，让各路玩家不得不入局争抢“拼购”大蛋糕。另据不完全统计，目前，拼购行业玩家众多，如：拼多多、京东拼购、淘宝特价、趣拼团、达达拼团、天天拼货团、拼好货、微拼团以及整点等玩家。

在业内人士看来，拼多多上市着实刺激了电商巨头们的神经，但值得关注的还是巨头发力拼购。由此当前的布局情况看，或将在年底迎来一次火力全开的巨头玩家之战，拼多多将面临着全面围剿。

而值得注意的是，拼购模式并非由拼多多独创，早在几年前电商平台就曾将其作为促销活动的方式之一在平台使用。柳华芳表示，“团购不新鲜，只是现在加上了移动社交的路径便利性，这一点是当年美团们千团大战时期不具备的时代优势。”

同时，拼多多的快速成长，离不开微信生态在拼多多发展早期时对其的流量扶持。因此，同属腾讯系的京东，目前来看，扶持力度更大。京东拼购业务不仅获得微信渠道支持，还有手机QQ渠道的支持，微信搜一搜功能也可以直接搜到商品。

“过去，京东在腾讯社交端的转化效率没有充分利用起来。”柳华芳认为，拼团就是抢夺社交时代的去中心化的散团流量，京东的拼团是可以更好的利用腾讯生态。但是，必须严格控制拼团业务招商，不能给假货空间。换言之，腾讯也不敢给拼多多假货泛滥的平台一级入口，会伤害腾讯品牌。