唯品会二季度利好财报再遭盘后大跌 以“批发+代购”入局社交电商欲突围

每经记者 张斯    每经编辑 梁秋月    

8月14日，唯品会于美国时间周一发布了该公司截至2018年6月30日的第二季度未经审计财报。财报显示，唯品会第二季度总净营收为人民币207亿元（约合31亿美元），同比增长18.4%。不过，受每股收益未达市场预期的影响，唯品会股价在周一的盘后交易中一度下滑逾10%。

这已经不是唯品会第一次在利好财报发布后，遭遇股价的大跌。今年5月，唯品会发布第一季度财报之后的第一个交易日，股价早盘暴跌20%。财报发布后，唯品会回应了股价为何下跌的原因。在唯品会看来，唯品会金融和物流部分估值未被纳入股价整体估值体系，导致其股价被严重低估。

电商分析人士李成东对《每日经济新闻》表示，唯品会业绩增速整体放缓，是因为整个电商行业都在往下走，和网购人口红利有直接关系，这也体现在了其股价及市值方面。目前唯品会只能采取比较稳健的策略，而不是激进地“烧钱”，因此也会影响新的机会。

京腾渠道新客占比24%

受制于传统电商用户增速放缓、获客成本增加以及微信生态对流量的稀释和分流等因素，电商行业流量红利衰减。正因如此，关于唯品会与京东、腾讯的战略合作进展，一直是资本市场所关注的。去年四季报时唯品会表示，与腾讯和京东战略合作带来的增长效应，预计最快将于2018年二季度开始显现，三、四季度明显见效。

图片来源：视觉中国

本次财报显示，来自战略合作渠道的新客户数占本季度唯品会新客户总数的24％。唯品会的京东旗舰店吸引了150万粉丝关注，微信小程序也展现出强劲的获客和现有用户再激活的功能，从400多个微信小程序引流的新客户增长超500%。

值得注意的是，尽管京腾渠道拉新效果显著，但今年以来唯品会还是出现了活跃用户增长缓慢的情况。数据显示，唯品会第一季度总活跃用户达到2660万人，同比增长2%，低于去年同期的31.1%；第二季度总活跃用户达到2980万人，同比增长6%，低于去年同期的22%。

对此，唯品会方面认为，主要受国内外经济形势影响，唯品会活跃客户增长率在本季度有所下降，但唯品会拥有高质量的单客价值。根据财报显示，唯品会二季度人均消费同比增长约12%；用户复购率为85%，高于去年同期的79%，复购客户订单占比为96%，高于去年同期的93%。截至2018年6月30日，唯品会已拥有约190万超级VIP会员。

在李成东看来，电商行业存在几个重要指标，其中，用户重复购买率指标越高，即意味着平台的用户体验越好。而重复客户购买占比高（复购率占比），则意味着老用户更多进行重复消费。唯品会老客户的粘性已经处于较高水平，因此需要把眼光投向新用户的开拓，这也是唯品会与腾讯、京东战略入股的核心原因。

转型社交电商，欲与拼多多争用户？

拼多多的野蛮生长，让外界看见了微信生态的魅力。在与微信、京东战略合作以来，唯品会也拉开了向社交电商转型的序幕。

事实上，当初在腾讯、京东与唯品会的战略入股敲定时，业界就抛出观点认为，京东和唯品会除了业务模式颇有互补外，来自唯品会自身发展的问题逃不开唯品会已经开始负增长，这也是为什么在与京腾联手后，唯品会积极地寻找突围。

值得一提的是，8月10日，唯品会上线了一款名为“唯品仓”的App，意在布局社交电商以及B端的尾货批发代购。此外，唯品会在今年7月还上线了其内部孵化的微信小程序“云品仓”，为个人卖家提供从商品、物流、客服到营销的各种服务，仅支持微信支付，完全依托微信生态。

最近一年里，唯品会不仅携手腾讯与京东，借助外部势力扩张其流量入口，还连着两个月推出两款面向B端的新App，外界认为，这是唯品会从C端开始向C+B端转型的明确信号。而这些转型的布局，完全基于自身供应链优势和腾讯生态，包括微信和QQ平台等。

对此，唯品会董事长兼CEO沈亚表示，唯品仓是唯品会特卖模式的延续，也是基于社交电商新玩法的全新演化。而对于唯品会的这一系列布局，电子商务研究中心主任曹磊分析称，“过去十年，特卖模式和对货品的把控能力，是唯品会区别于其他综合电商的核心优势所在。”

《每日经济新闻》记者在试用“唯品仓”后发现，下单进货前，代购和微商需先将商品信息转发到微信群或朋友圈，获得一定订单后再从唯品仓下单。除中小型批发商可直接下单进货外，代购和微商都需要依赖微信平台。

不过相对于拼多多的拼团模式，唯品会的这一系列转型，并未改变其特卖电商的本质。而一个有趣的数据，7月31日，企鹅智库发布了《拼多多用户研究报告》，报告中对比了目前国内几大电商平台的用户数据，包括淘宝、京东、天猫和唯品会。其中，在年龄、地域和性别分布上，拼多多的用户画像和唯品会高度重合。

这一次唯品会要与拼多多抢用户？为此，李成东有着不同的看法，“在这个领域，有两家分别叫好衣裤和爱库存的，其实是在抄唯品会当年的尾货特卖，但数据增长很快，唯品会还是有危机感，所以做了个类似的社交电商。”

《每日经济新闻》记者查阅资料发现，好衣库和爱库存连接的也是代购群体与品牌方，前者于7月17日刚完成了由腾讯领投的数亿人民币B轮融资，后者则上线半年，月流水破亿，已获两轮6.8亿元融资。

拼多多、有赞、什么值得买、云集等一众在社交电商领域快速成长起来的优秀项目，共同佐证了微信生态中的巨大空间和机会。有腾讯的战略扶持，唯品会势必也不会放弃这块大蛋糕。另有观点认为，随着唯品会投身社会化分销，很可能意味着该模式会成为整个行业的标配。