三只松鼠、良品铺子、拼多多冲击IPO背后：阿里与腾讯的生态交锋将火力全开

每经记者 李卓    每经实习记者 刘洋    每经编辑 魏文艺    

拼多多赴美冲击IPO的消息，一夜间让微信生态的想象空间再次被打开。数位投资人表示，微信生态潜力巨大。更有甚者，认为微信生态下的小程序或是2018年唯一可被称为“赛道”的存在。

就在微信生态迎来高光时刻的关口，“淘品牌”也正掀起一股上市潮：继三只松鼠近期再次出现在IPO排队名单之后，良品铺子6月29日晚间于证监会网站正式披露招股书；而有着“淘品牌”第一股之称的韩都衣舍也于今年一季度从新三板摘牌，拟冲刺IPO……

腾讯、阿里鏖战电商/零售展开的“跑马圈地”已非新闻。但拼多多赴美冲击IPO和有赞的上市，似乎表征了微信生态新的可能性。尤其微信生态庞大且相对低价的流量给“拼多多”们创造出又一波新的机会，吸引了众多商家包括“淘品牌”们的注意。阿里自然不会坐视不理，自2016年新零售烽火燎原，阿里也开始带领一群“淘品牌”商家转型布局线下。

也正因如此，良品铺子、三只松鼠、拼多多冲击IPO的背后，除了市场融资环境变化、企业自身发展的需要，也暗含着阿里、微信生态的交锋升级。

“淘品牌”转型 渠道趋多元化

继来伊份、百草味、盐津铺子成功上市后，良品铺子再也坐不住了。6月29日，这家主打“让嘴巴去旅行”的休闲零食品牌在证监会网站披露其招股书，踏上冲击IPO之旅。与此同时，多次冲击IPO折戟的三只松鼠近期也悄然出现在IPO排队序列中。

虽然在招股书中，良品铺子与三只松鼠都将对方视为主要竞争对手，但他们却有一个共同的身份——淘品牌。

值得一提的是，虽然早期的“淘品牌”以三只松鼠为代表大多以淘宝线上为主，但随着新零售的出现，像良品铺子这样起步于线下的品牌，也被纳入到“淘品牌”阵列。去年6月与阿里达成合作后，良品铺子在今年“6·18”期间成为天猫首个线下百万订单品牌。

这只是“淘品牌”们转型的开始。

《每日经济新闻》记者梳理三只松鼠招股书发现：2014年度、2015年度、2016年度及2017年1~6月，三只松鼠通过天猫商城实现的销售收入份额分别占总营收的78.55%、75.72%、63.69%及55.22%。可以说，天猫依旧是其支配性的销售渠道。

不过，三只松鼠在招股书中同时指出，销售渠道具有“较高的集中度”，“如果该等电商平台自身经营的稳定性或业务模式、经营策略发生重大变化，且公司不能及时作出调整，则可能会对公司的经营业绩产生不利影响。”也正因如此，三只松鼠不断尝试自营APP、团购、线下体验店等方式，拓展多元化、全渠道销售。其结果之一，就是天猫营收占比的逐年递减。

而丽人丽妆今年初IPO被否，更是给“淘品牌”们留下一个重大警示。其中一个较大因素就在于丽人丽妆销售渠道过于单一、对阿里平台的过度依赖。在发审委的质疑问询中，第一条就提出，“请发行人代表说明发行人与阿里巴巴在平台运营服务、广告推广费用、推广活动安排、搜索排序及其他交易条件方面，是否与同行业可比公司一致”等三个问题。

“淘品牌”们转型的另一面，是渠道的多元化。

电商战略分析师李成东在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，商家做淘宝无非为了赚钱，多元化渠道自然会分散风险，只依赖淘宝、天猫是不可能的，这是比较明显的趋势。

包括“淘品牌”良品铺子社交电商总监黎明，在7月1日的百万小程序峰会上也向包括《每日经济新闻》记者在内的媒体表示，虽然现在说小程序“爆发”还有点夸张，但是确实为店铺开辟了一条新的发展路径。

腾讯VS阿里 生态交锋升级

显然，微信生态孕育的以小程序为代表的庞大且相对低价的流量，正吸引着众多商家包括“淘品牌”们的注意。

独立IT评论人Keso表示，在基本固化的互联网商业行业内，拼多多的短时间崛起令人震惊，微信带给商业的影响已逐渐被发现，但其真正的能量还没发挥出来。

一边是线上红利的触顶，一边是微信生态爆发的暗流涌动。“淘品牌”们的转型，对于阿里来说无疑是危、机并存的。尤其是，以三只松鼠、良品铺子为代表的“淘品牌”正掀起一股上市潮。

电子商务研究中心今年6月发布的《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》（简称《报告》）显示，目前已成功上市/挂牌的“淘品牌”有韩都衣舍、御家汇、小狗电器；已提交IPO申请的有三只松鼠、汇美集团、裂帛、十月妈咪、丽人丽妆。其中丽人丽妆被否，汇美集团、裂帛、十月妈咪主动撤回IPO申请，衣品天成计划2019年提交上市申请。

在此背景下，腾讯、阿里依托各自生态圈围绕品牌商们的流量争夺战升级已成必然。

实际上，新零售作为阿里的撒手锏，早在2016年阿里就宣布将带领一群“淘品牌”杀入线下，并将其融入轰轰烈烈的新零售布局中。据《每日经济新闻》记者了解，一方面，从裂帛、汇美、三只松鼠再到韩都衣舍、江南布衣等都开起线下店；另一方面，对于像良品铺子这样最初从线下发家的品牌，阿里也给予线上线下的双重赋能。与此同时，阿里在整个生态圈内，经由大润发、银泰等零售实体，也积极扶植从线上“下凡”的“淘品牌”。

不过，上述《报告》同时指出，淘品牌的局限性对于其发力线下仍旧有很大影响，包括与传统品牌相比，供应链管理薄弱。此外，随着传统品牌纷纷触电，消费者购买需求持续升级，“淘品牌”生存空间受到挤压。为了保持稳定的流量和人气，必然造成营销成本上涨等，这都对阿里生态升级提出更高的要求和考验。

在这种局势之下，微信生态到底能撬动多大一块奶酪？

李成东告诉《每日经济新闻》记者，实际上“淘品牌”之前也在做微信，但规模都比较小，对阿里生态可能没那么大的影响。而微信流量成本虽然比较低，但也是相对于阿里的流量而言，这是一个相对概念。

李成东进一步指出，就微信本身而言，不是风险问题，而是做不做的大的问题。怎么去操作和运营，大家是不知道的，这是一个很大的因素。黎明也在接受包括《每日经济新闻》在内的媒体采访时表示，目前运营小程序面临最大的挑战在于，新客怎么来和已经获得的粉丝如何唤醒。

泰合资本合伙人胡文钦在接受《中国企业家》采访时曾表示，从产业链所处的位置来看，流量帝国腾讯在上游，只有更多具象的商业和支付场景才能完成变现，所以腾讯的最大职责在于给被投项目有效输送流量，最终转化为经济利益。阿里则不然，电商本身就是强交易环节，如果它不能吸收一切力量壮大自身体系，就无法持续巩固商业交易体系。未来，这种表现只会越来越强，最终的结果就是腾讯和阿里的商业版图越来越趋于一致。

商业版图的一致，更意味着双方鏖战将更趋白热化。业内人士认为，以良品铺子、三只松鼠、拼多多冲击IPO为新的导火索，阿里、腾讯两大巨头间的生态对决在2018下半年必将火力全开。