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还记得葛优代言的斯巴鲁汽车吗?如今只能用这种方式自我救赎

每日经济新闻 2018-06-18 16:42:06

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每经记者 段思瑶 每经编辑 杨翼

斯巴鲁,这家在中国市场略显“低调”的品牌,曾经因为著名影星葛优的代言而名噪一时。如今,却因一封“高调”的公开信而走红朋友圈。

在这封名为《致中国斯巴鲁经销商全体同仁书》(以下简称《同仁书》)中,斯巴鲁直截了当地说明了目前在华所面临的困境:

在中国汽车市场环境不断扩大向好的今天,SUBARU品牌的销售量和客户满意度却呈双双下滑趋势,2017年销量遭受了有史以来的严重衰退,只达成了3万台销售量……绝大多数经销商出现亏损,许多经销商陆续关闭了一些严重亏损的门店……2018年第一季度结束,亏损仍在继续!

“这封《同仁书》是真的。”一位斯巴鲁经销商负责人向NBD汽车(微信号:NBD-AUTO)表示,去年,斯巴鲁销量和利润双下滑,经销商不挣钱,厂商必须考虑这个情况。

两亿元补贴中国经销商

有消息称,6月14日,斯巴鲁总部决定拿出2亿多元人民币对中国的斯巴鲁经销商作为补贴。其中,一半用于去年销售的补助,另一半用在今年销售的补贴,具体金额为卖一台车补3300元。

“这对我们来说是好事,因为去年的销售量和客户满意度‘双降’,斯巴鲁(中国)今年不得不对经销商给予补贴,以支持他们加大对客户的让利幅度,以便提升销量。”上述斯巴鲁经销商负责人坦言。

事实上,今年以来,斯巴鲁经销商已不断加大让利力度。NBD汽车获悉,由于受国务院关税税则委员会发布的《关于降低汽车整车及零部件进口关税的公告》影响,斯巴鲁在华最大经销商——中冀斯巴鲁汽车销售有限公司(以下简称中冀斯巴鲁)在厂家下调零售指导价格基础上,再对斯巴鲁旗下四款车型让利销售。

以一辆森林人2.0i时尚导航版为例,原价为24.98万元,厂商下调价格后的零售指导价为23.38万元,而中冀斯巴鲁在此基础上,又降价近3万元,将价格拉至22万元以内。

“现在,不管是国产车还是进口车,竞争都很激烈,我们希望随着价格下调,能进一步拉动斯巴鲁的销量。”中冀斯巴鲁汽车销售有限公司常务副总经理郎亚坤对NBD汽车表示,此次降价后,如果消费者反映好,厂商后续的让利力度或将加大。

据了解,按照斯巴鲁总部的补贴政策,中冀斯巴鲁凭借去年1.3万辆的销量,可获得4290万元的补贴。

在华销量连年下跌

电影《非诚勿扰》让斯巴鲁在中国市场火了一把之后,这个主打“水平对置、恒时四驱”的日系车品牌近年来却日渐沉寂。

数据显示,2017年,斯巴鲁在华销量仅为3.1万辆,同比下降34%。中汽协的数据显示,去年,国内乘用车销量为2471.83万辆。这意味着,斯巴鲁在中国的市场份额仅为0.13%。

而在2011年,斯巴鲁在华销量曾达5.7万辆;2012年全年销量4.35万;2013年,斯巴鲁销量重回5.7万辆,甚至喊出“2016年实现在华年销量10万辆目标”。然而到2016年,斯巴鲁的在华年销量已跌至5万辆以下。

量连年下滑,斯巴鲁在中国市场的利润也像坐上了“过山车”。

2013年,庞大集团(601258,SH)正式“牵手”斯巴鲁,持有斯巴鲁汽车(中国)有限公司(以下简称斯巴鲁中国)40%股份,旗下全资子公司中冀斯巴鲁负责进口斯巴鲁汽车销售和养护服务。

庞大集团的财报显示,2014年,中冀斯巴鲁净利润为443.13万元;而到2017年,这一数字已缩水至176.19万元。

与在中国市场销量下滑形成鲜明对比的是,斯巴鲁在其他市场却表现不俗。

先来看一组数据:在2017年日本市场汽车销量排名前十榜单中,斯巴鲁位列第五名,销量14.4万辆,同比增长18.2%,成为销量前十中增长最快的品牌。

在美国市场,斯巴鲁2017年销售了约64.8万辆新车,同比增长5.3%,占美国汽车市场3.8%的市场份额,位列美国新车销量前十榜单中的第八位。

2017年,即使是在汽车销量整体下滑的澳大利亚市场,斯巴鲁也收获了约5.25万辆的成绩单,同比增长11.7%。

合资国产久未实现

为何在美日市场增长,在中国市场却销量、利润双双下滑,斯巴鲁在华到底经历了什么?

这还要从26年前说起。1992年,日本富士重工有限公司(FHI)(以下简称富士重工)与贵航集团合资,生产微型车云雀,然而由于斯巴鲁在技术投资上过于“保守吝啬”,只提供了排量较小的发动机,导致生产的车型市场竞争力不足,在与长安奥拓的竞争中失利,最后合资失败。

在经历此次失败后,斯巴鲁以进口方式重新进入中国市场。从2004年开始,斯巴鲁旗下森林人、力狮以及傲虎等车型陆续导入,在主力车型森林人的助力下,斯巴鲁再次走到了合资国产化的转折点。彼时,包括奇瑞、一汽、上汽、北汽、江铃等车企都曾与斯巴鲁传过合资“绯闻”,但还没等到斯巴鲁花落谁家的消息确定,庞大集团以及其旗下中冀斯巴鲁就在北方20个省区加紧“攻城略地”。

最终,2013年1月,庞大集团与富士重工签署《斯巴鲁汽车(中国)有限公司合资经营合同》,庞大集团以13亿日元(约合0.91亿人民币)参股斯巴鲁中国40%股份。

或许,对当时的斯巴鲁而言,先成立合资销售公司也是一个正确的选择,因为无论是奔驰、沃尔沃或是捷豹路虎,这些外资车企进入中国市场之初,都采用与实力经销商的合作模式。

而如今已过去5年时间,斯巴鲁仍未迈出合资国产这一步。业内也分析指出,如果斯巴鲁能主动一些,不被中国市场“推着走”,或许也不会从最初的被各方争抢合资到如今的被市场”冷落“。

斯巴鲁开始“自我救赎”

面对中国市场的销量日益下滑,斯巴鲁也在采取“自救”举措。

“怎么能让斯巴鲁的车更接近于合资品牌的价格,我一直在思考这个问题。”郎亚坤直言,几年前,总有人说斯巴鲁的车虽好,但维修费用太贵,这几年通过降价,斯巴鲁已将维修费用降到与竞品差不多的水平。

事实上,除了下调在中国销售的车辆零售指导价格外,斯巴鲁中国对零部件价格也进行了下调。据郎亚坤透露,“斯巴鲁中国对整个售后服务的配件、零部件指导价也相应做了调整。有的零部件价格已从10%降到6%,有的甚至从15%降到6%。”

在庞大集团董事长庞庆华看来,在整车价格下探、零配件价格调整的“助攻”下,面对逐渐运动化、年轻化、消费升级的中国汽车市场,斯巴鲁将会趁着这股“降价”风潮,再次发起反攻。

以斯巴鲁旗下热销车型森林人为例,作为一款紧凑级SUV,森林人在合资品牌领域主要对标RAV4荣放、欧蓝德、奇骏等车型,随着价格下调,森林人与竞品间的差价将进一步缩小。

虽然斯巴鲁在尝试改变,但值得注意的是,它在中国市场的产品导入速度仍有待提升。据了解,2018年,斯巴鲁除了在中国市场推出3款60周年纪念版车型和上市改款车型新一代森林人外,并未有其他新车型导入。

对此,业内分析认为,现在对于入华26年的斯巴鲁来说,是时候要考虑“自我救赎”了。

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