15岁淘宝“变形记”：从少年迈向成熟 未来发展核心锁定 “特色商家”

每经记者 王星平    每经编辑 魏文艺    

2003年到2018年，淘宝15岁了。

曾几何时，电商浪潮席卷全球，淘宝一跃成为“网红”。亿万消费者在这里体验到网购的快感，千万卖家也通过淘宝变成了“富一代”。如今的淘宝，已从最初的社区生长为包含千万商家、百万生态伙伴和十亿消费者的超级商业系统，是消费者口中“万能的淘宝”。

不过，15岁，青春、叛逆又有点迷茫——这些人类青春期的特征，似乎在淘宝上也有所体现。5月17日，在淘宝商家大会上，淘宝总裁蒋凡首次公开谈论淘宝的思考和未来，将“特色商家”定义为淘宝未来几年发展的核心方向，目标是催生新的万亿级市场，并强调绝不走“低价”回头路。这不仅是来自“少年”淘宝的自省和未来，也或将是整个行业形态竞争加剧和升级的转折点。

                           5月17日在杭州举行的2018淘宝商家大会现场 图片来源：视觉中国

淘宝的反思

这是淘宝近几年来最盛大的一次商家大会。就在一周前的5月10日，淘宝刚过了15岁生日。

过去，淘宝一直高喊着“让天下没有难做的生意”“让每一个普通人可以享受到淘宝带来的便利和快乐”。

“但是今天我经常听到商家的抱怨，也经常会听到消费者的吐槽。今天淘宝变大了，有人说生意越来越难做，规则越来越复杂；有人说购物体验越来越复杂，去‘双11’买东西像参加了一次高考。”蒋凡坦言，并坦承这些都是整个生态不可回避的问题，是淘宝今天要积极面对和改变的问题。

在多数业内人士看来，如果说商家、消费者的抱怨只是淘宝生态内部的问题，那往往只是成长的烦恼。而来自行业外部的压力将更让淘宝感到焦虑，包括与阿里家族内部的竞争压力也或是促使淘宝改变的更大推动力。

如今，以阿里为主导的新零售战略正如火如荼，这背后更多是传统电商行业流量红利见顶、用户增长乏力下的思变。

以阿里近日刚刚公布的2018财年数据为例，2018财年阿里收入2502.66亿元，同比增长58%；虽然其收入大头依然来自核心电商业务，达2140.20亿元，但另一方面2018财年阿里GMV只增长了28%。

再细分到淘宝与天猫两大平台。据阿里巴巴新零售规划，淘宝和天猫虽然同为阿里巴巴新零售的两大基座，但从目前布局来看，天猫显然是起着打头阵的作用。

对于淘宝与天猫之间的关系，蒋凡认为，淘宝跟天猫将有着越来越清晰的边界。“淘宝会去满足越来越多消费者多样化的需求，个性化的需求。天猫会去满足消费者对品牌、品质确定性的需求。天猫赋能品牌，淘宝创造品牌。”蒋凡说。在新零售的大生态背景下，蒋凡也表示相信淘宝依然是阿里新零售的最大的一个基石。但在业内人士看来，如今的天猫更像是现金奶牛，淘宝则更像是流量奶牛。

事实上，相比于阿里内部战略变化所带来的影响，行业竞争对手的冲击更值得淘宝关注。尤其随着消费升级与分级趋势的出现，一批新兴电商涌现。而最让淘宝措手不及的，恐怕就是2017年电商界的“黑马”——拼多多。

据极光大数据发布的《2017年度网络购物APP市场研究报告》,手机淘宝渗透率高达53.3%，京东排名第二为20.6%；拼多多依靠社交关系链营销，渗透率已高速增长至19.4%。

电子商务研究中心主任曹磊向《每日经济新闻》记者表示，像拼多多、云集等外界的压力不容小觑，加上淘宝无法分享来自微信生态的万亿级别交易额，这就使得淘宝必须要自我革新，挽留并更好服务商家与消费者。

而无论是2018年初淘宝推出的“亲情账户”、锁定中老年消费群体；还是3月悄悄上线“淘宝特价版”APP等动作，都从侧面体现了淘宝感受到来自竞争对手所产生的威胁，淘宝的焦虑已经从战术重视升级为战略重视。

                                  淘宝总裁蒋凡在商家大会上发言 图片来源：阿里供图

淘宝的未来

“如果2018年只做一件事情，那就是让淘宝变得简单，回归初心。”蒋凡在大会上表示。不过，更为外界所关注的是，蒋凡提出“特色商家”依然是淘宝未来几年发展的核心方向，目标是催生全新的万亿级市场。

这一判断源于过去几年淘宝陆续涌现出的儿童家具、孕妇彩妆、大码服饰、编程玩具、改良汉服、宠物服饰、小户型家居等超过2000个细分市场，这使得近10万商家迅速崛起。而这些能满足个性化需求、有高熟客率等特质的商家，被称为“特色商家”。

淘宝搜索推荐产品和平台机制负责人思函透露，未来2~3年，不仅是特色市场规模将从3000亿元进化到万亿元级市场规模，特色商家数量也将增长5倍。

在思函看来，特色商家和特色市场本质上源于消费者需求的变化。“我们看到，用户越来越追求个性化和差异化，追求潮流和时尚，同时又不希望自己是孤独的，渴望寻找志同道合的人，由此形成了大大小小形态各异的特色市场。”思函说。

这一市场的潜力似乎也正在被发掘。记者了解到，去年一年，淘宝特色商家的成交增速都远高于大盘。在去年“双12”活动中，特色商家单日成交就超过100亿元，成交转化率是其他商家的两倍以上。

“如果说淘宝的最初阶段一直在做整个行业的基础建设，那么近几年从‘特色商家’开始，淘宝将带领整个行业进入新时代，从粗放开采转化到精细化、垂直化的深度运营。”思函说。

那么，特色商家会是淘宝的未来吗？

思函告诉《每日经济新闻》记者，特色市场的打造跟以前有所不同，它是增量市场，所以淘宝不会将特色市场与常规类市场区隔开，而是在全面提升的基础上将通过营销活动、自运营体系、消费者触达、能力成长、大数据孵化等方面对特色商家进行赋能升级。

上述业内人士则认为，这一市场潜力是存在的，但是往往很多特色商品属于非标品，这在一定程度上对商品定价以及商品监管有所影响。

此外，一面要回归初心，一面要精细化运营，淘宝无疑是想通过改变自己来改变消费者对其不好的印象。同时，一直饱受诟病的商品质量问题也是淘宝迫切需要解决的。

对此，淘宝方面表示，“价格为王”的时代早已过去，淘宝只会更加坚决打击伪劣商品、恶意炒信，给商家公平健康的环境，给消费者最适合的商品。

“最近常有人问淘宝会不会重新打回低价，我的答案是NO，我们不会走回头路。”蒋凡如是强调说。