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攻城易守城难 微信的“社交电商王国”要繁荣还需腾讯更开放

每日经济新闻 2018-05-08 18:25:51

以“流量”为基础的社交电商显然成为当下电商领域的“网红”,更是催热了不少独角兽企业。而微信在手握巨大流量的机遇下,如何守住并延续微信生态下的电商繁荣,已成为腾讯需要思考的问题。业内认为,决定成败的关键在于开放程度。

每经记者 王星平    每经编辑 梁秋月    

CFP图

“梦想还是要有的,万一实现了呢”,阿里巴巴董事局主席马云此前的一句经典语录,现在用在腾讯身上似乎更为合适。

早在2006年就涉足电商的腾讯,其实一直都有一颗做电商的心。然而之后屡屡受挫,让腾讯在电商领域的探索有所克制。但近两年社交电商的兴起,似乎让腾讯在电商之路上再次看到曙光。

短短一两年,社交电商风口红利已经显现,催热了拼多多、云集等独角兽企业。不仅如此,这一生态圈中也涌现出一批第三方服务类企业,亦备受资本追捧。

《每日经济新闻》记者注意到,这批基于社交网络涌现出来的企业,尽管经营模式各有不同,但背后都离不开腾讯微信生态这块土壤。如果说此前在电商领域主要以阿里巴巴、京东为主导,现在的社交电商似乎在传统电商的领土上撕开了一道口子,这道口在分食传统电商市场的同时,也让一度有心做电商但在此领域频频失意的腾讯有了更多话语权。

然而,“风口”往往瞬息万变,微信在手握巨大流量的机遇下,如何守住并延续微信生态下的电商繁荣,已成为腾讯需要思考的问题。

微信电商生态圈已经成型

从年初的“跳一跳”大比拼到现在微信群里活跃的各种链接,微信小程序上线一年后,终究还是火了。

据QuestMobile数据显示,微信小程序用户规模已突破4亿,3月份的DAU(日活跃用户数)维持在1.4亿左右,这就表明,一天中4个微信用户就有1个会用到小程序。

而从资本层面来看,小程序中与电商相关的企业颇受青睐。

近日,拼多多、云集等社交电商平台相继宣布获得巨额融资。同时,这一生态圈中第三方服务类企业亦受到资本追捧。例如给企业、个人用户在社交电商领域搭建平台的软件服务商有赞今年4月宣告成功借壳上市,成为“微信生态第一股”;微信开发服务商微盟也刚刚宣布完成10亿元的D1轮融资。

有赞CEO白鸦在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,电子商务迎来一个新的以移动社交为轴心的增量市场,小程序是爆发点,社交网络将是最大的社交场所,微信将是未来最大的交易场所。

不过值得注意的是,此前“微信之父”张小龙公开表示“小程序不是为了电商而生”。腾讯相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时也表示,当下火热的小程序是开放平台,腾讯认为其适合多种业态的生长,所以自始至终都没有在某一个领域有所偏重。

之所以如此,在分析人士看来,腾讯的最终目的并非在于搭建电商平台,而是想将自己巨大的流量变现。

“腾讯并非想直接进军电商,只是想流量变现,小程序是腾讯流量变现的工具,可能这个工具会给商家提供一些智能方面的服务,但最终目的只是变现。”某证券零售行业首席分析师在接受《每日经济新闻》记者采访时说。

但事实证明,微信生态中的小程序对电商的赋能是最直接的。截至目前,包括京东、唯品会等在内,95%的电商玩家都推出了自己的小程序。《每日经济新闻》记者此前采访过多家电商企业高层,对于微信小程序对电商的意义,他们给出了几乎一致的答案:较低的获客成本和流量红利。

业内人士认为,小程序电商相较于阿里、京东等平台型电商体系的模式有所不同,商家入驻更加开放,这在一定程度上会抢占部分电商市场的份额。而随着流量的聚集,小程序电商中跑出电商企业的可能性会更大。

那么,在市场认可的积极态度下,腾讯会将小程序的重心倾向于电商领域吗?

腾讯相关负责人对记者说:“之所以电商会在微信生态中生长得更快,主要是电商与微信的社交基因能够更快地结合,且更快地形成规模,但我们始终认为微信生态的想象空间远不止电商,所以未来除了电商,其他领域的基础设施同样也会建设。”

多家巨头惦记社交流量生意

微信巨大流量的诱惑促使资本开始快马加鞭。据不完全统计,2017年小程序行业融资金额为7亿元。而进入2018年,资本似乎已经从观望的状态中反应过来,开始大步快跑进入小程序。短短4个月,差不多已有70亿元资金涌入。朱啸虎更是直言:未来一年,小程序将至少迎来百亿投资。

这一切变化背后都离不开“流量”二字。上述分析师认为,对于一些供应链能力或者经济能力较强但又缺少曝光渠道的商家(企业)来说,腾讯拥有中国最大的社交流量池,微信生态像是一把“加油枪”,能帮助他们提速。而微信作为开放平台,在整个过程中也不做供应链与经营管理,只是想要将自己的流量变现。

在腾讯做起流量生意的过程中,像拼多多、云集等一批基于微信生态迅速壮大的电商企业的出现,让阿里、京东等传统电商产生了危机感。这些“黑马”依托微信巨大的流量分食着传统电商的市场,这不仅让大家看到了社交电商的市场,也让外界对腾讯在电商领域的动作更为关注。

而对于这波微信生态下的流量红利,也有业内人士认为这是有时间窗口的。

险峰长青投资副总裁吴炳见打了个比方:从用户行为上说,当我们被一个微信电商平台拉到群里,物美价廉的情况下我们是愿意掏钱的;当我们被20个这样的微商平台拉到群里,我们第一反应就是把群静音掉,这时购买转化率势必降低,流量获取成本则提高。

此外,微信社交相较于传统意义上的社交虽说面更广,但很多关系并非强关系,这也使得社交电商在获取流量时会面临流量分散化与忠诚度不够的问题。如何在微信生态内低成本、高效率地实现流量引入及转化,目前尚无成熟、可复制的路径效仿。

白鸦认为,微信小程序去年才推出,微信生态需要时间去建设,现在生态中急需一些新鲜的血液加入,让生态丰满起来,目前还不够成熟。

与此同时,百度和阿里也在追随腾讯的脚步。去年,支付宝做起了小程序,淘宝会员码店铺也像小程序,百度此前也推出和微信小程序很像的清音……在越来越多巨头开始惦记社交流量生意的时候,腾讯如何让流量源源不断?

“我们希望2018年微信开放平台能找到更多流量入口,让用户通过社交关系更容易找到优质的小程序,同时我们还将让公众号、APP、扫码功能进一步结合。”微信开放平台基础部副总经理胡仁杰近期在接受记者采访时如是说。

在白鸦看来,“小程序”只是社交网络的一层皮,它不只是局限于微信生态,淘宝、百度、抖音等其他平台也可能会出现小程序,但决定成败的关键在于各自的开放程度。“对于商家来说,最重要的是需要开放自由的生存环境,只要微信开放平台坚持市场公平,在庞大的流量基础上,必定会一直保证自己在社交电商领域的地位。”白鸦说。

责编 梁秋月

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