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遭遇严管潮 短视频如何转型?

21世纪经济报道 2018-05-08 10:10:00

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在刚刚过去的五一,泉城济南猝不及防成为了热门旅游景点。

日前,济南市旅发委发布数据显示,三天假期,全市重点监测的12家景区点累计接待游客122.72万人次,同比增长24.4%。其中,短视频功不可没,正是由于抖音上的一首名为《济南济南》的民谣,有超过两万用户记录下了各个版本的“印象济南”。一批网友被这些视频吸引后,前往济南看个“究竟”。

在此之前,重庆和西安已经在抖音上火了,如西安的“摔碗酒”、重庆的“轻轨穿过房子”、“洪崖洞火锅”等等。短视频正在从以前粗放的段子、猎奇,开始向生活的其他领域渗透。

这对于刚刚面临“监管严冬”的行业来说,可谓是转型的曙光。在快手和火山小视频被责令整改后,平台内部也掀起了整改风暴。在清除一大批低俗内容,并对未成年人进行相关限制后,抖音发起的话题明显向兴趣细分,美拍的社区内容开始突出时尚和潮流。

与此同时,4月共有9家短视频机构获得投资,最大一笔投资达到6.17亿。可见,资本依然看好短视频领域。CIC灼识咨询执行董事朱悦在接受21世纪经济报道记者采访时认为,直播短视频行业的核心就是用户原创,早期为了吸引眼球和流量,平台在审核环节上有所放宽,导致了行业的一系列乱象。但是,长期发展下去,平台一定要加强治理,并在内容上进行升级和把控。

只不过,与人工编辑时代相比,平台审核和运营将更多采用技术手段。这其中,审核标准与机器算法的平衡,也值得关注。

流量与规则

“抖音有毒。”不少90后在朋友圈如此感叹。

每天晚上寝室熄灯前,上海师范大学的小秦都会躺在床上,打开抖音,不知不觉就点开了那些视频,一刷就是两小时。她会看买菜做饭、舞蹈教学、化妆打扮、校园轶事……几乎涵盖了她生活的所有。

“明明知道这些内容,浪费了很多时间,还是情不自禁去看。”小秦告诉21世纪经济报道记者,沉迷其间也常常让她感到十分不安,在她看来,很多视频其实都是搞怪逗乐,并没有实质性的收获。

由于充斥着一些低俗内容,近期,短视频网站遭遇史上最严格监管,国家有关部门接连下达了多个处罚决定。快手、火山等平台负责人被约谈,APP也被短期下架,行业发展引发了担忧。因此,净化平台内容成为平台志在必行的选择。

抖音业务传播相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时透露,抖音在整改期间,一度对评论模块进行了整改处理。目前,直播模块仍然处于下线状态,正在进行优化处理。“平台对内容采取机器审核与人工审核的方式,所有视频都必须过审。在审核标准上,不仅要符合国家监管部门制定要求的标准,还必须按照积极正向的三观及社会责任、公序良俗角度制定审核标准。”

主动净化的并不止抖音,快手也推出了“家长控制模式”。对于平台来说,净化内容只是整改的第一步,如何突破瓶颈,进行差异化竞争才是下一步竞争的关键。

“现在看来,快手用户主要集中在四五线城市。抖音在二三线城市的用户更多,定位也稍微高一点。”妙趣互动CEO、《妖都学长》出品人纪佳鹏告诉21世纪经济报道记者,这些平台普遍没有进行分频道,而是在后台从算法层面进行推荐。平台加大审核力度,也有利于内容创业者的创作。以往的短视频行业,充斥了太多低俗内容,其实它吸引了很大一批流量,如果继续放任不管的话,对于优质原创团队是非常不公平的。尤其是一些影视剪辑、抄袭搬运的视频内容,严重侵犯了知识产权。

不可否认,智能算法、大数据推荐已经成为内容分发平台的“标配”,但更全面的用户画像仍然需要积累和引导。天奇阿米巴投资基金管理合伙人魏武挥认为,如果一个小白用户一开始使用平台,大数据只能根据性别、区域、手机型号等相关联信息做匹配,还不能精准预判用户需要的信息。当用户在平台停留时长越来越多时,才有可能得到更加精准的推荐,从而加大对平台的依赖。

内容细分

目前,抖音站内的内容覆盖非常广泛,风景旅拍、宠物、运动、歌舞、美食、搞笑等品类都是最受欢迎的内容。

前述抖音业务传播相关负责人透露,对于该平台来说,运营方面最重要的是社区氛围的构建,在平台上树立起价值标准,构建判断体系,给用户关于美好的“方向感”。比如,抖音上非常重要的运营手段叫做“挑战”,即运营人员通过设置挑战的方式,来引导用户参与。比如与京剧相关的挑战,用户的参与程度很高,做到了将传统文化与抖音风格相结合。

正是抖音高强度的社区化氛围,其也成为了视频博主与粉丝互动的平台,一些短视频创业者在各个行业涌现。公开数据显示,全球短视频目前占据手机移动端流量已达50%,预计未来3年将达到75%,短视频依然是互联网内容创业的风口。

创业一年多时间,纪佳鹏的团队已经扩大到了十几个人,且处于盈利的状态,其盈利模式是在视频内定制广告和电商引流。“我们的电商效果并不是最好的,那些纯粹的商品导购内容,获得的收益更多。”

他分析道,在平台内容升级和净化后,原来仅仅依靠恶搞猎奇的草根视频将逐渐减少。平台推荐和导流也会偏向于专业的内容生产机构。

值得注意的是,资本也在瞄准了这一领域。刚刚过去的4月,获得天使轮融资的3家机构均是垂直领域的优秀团队,如“刘阳cary”是美拍知名搞笑达人,“撩卡记”是信用卡领域的新媒体机构,“Hi公社”是专注生活领域的短视频团队。

朱悦认为,过去平台一味追求发展速度,忽视了对内容的监管,其实很多流量是垃圾流量,并没有创造价值。随着政府监管的介入,以及平台整改措施出台,短视频内容质量有望提升。“短期的流量降低、用户流失是必然的,但是有利于行业的长期发展。只有优质的原创内容,才具备更远的生命力。”

从去年9月开始,抖音已经开始尝试商业化,推出了一些品牌广告。但是,盈利并不是目前的重点。今年以来,抖音启动了美好生活计划,将在“衣、食、住、行”等能体现美好生活的垂直领域投入更多的资源,通过运营产品手段,鼓励用户发布相关主题的短视频作品。

风口之上,短视频平台应该为用户提供什么样的内容,如何在经济利益和社会责任之间找到平衡,必然会成为一道长期考题。

来源:21世纪经济报道 记者 陶力

责编 曾建辉

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