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猫眼遭退票疑云、丁晟质问光线…五一档乱象爆发能否推动行业自律和改变?

每日经济新闻 2018-05-04 16:57:27

无论是猫眼遭退票疑云,还是导演丁晟发文质问光线…两件事情看似疑点重重,实则揭出这个行业的无奈,宣发行业进入到“深水区”,如何保持所谓的公正性和取得用户及合作伙伴的信任,成了现今行业备受关注的问题。五一档问题的集中爆发或是行业改变和自律的开始。

每经记者 毕媛媛    每经编辑 温梦华    

这个五一假期过得并不和平,电影圈的焦点都在戏外。

前有《后来的我们》大规模退票风波闹得沸沸扬扬,猫眼作为影片的出品方和宣发方,一度被推到风口浪尖,被指操纵预售排片后恶意退票;后有《英雄本色2018》导演丁晟微博控诉影片宣发方光线影业宣发不给力,要求给出宣发过程各项明细。

两者事件看似疑点重重,实则揭出这个行业的无奈,宣发行业进入到“深水区”,观众更是雾里看花,真真假假一团乱,尤其巨头出现后,把持产业链多个端口,如何保持所谓的公正性和取得用户及合作伙伴的信任,成了现今行业备受关注的问题。

然而,历史上的所有进步都在抗争和矛盾中进行,从某些角度来看,五一档问题的集中爆发或是行业改变和自律的开始。

5月3日,猫眼专业版更新查看退票功能,同时在下午召开媒体恳谈会,“我们不是在这里声嘶力竭说猫眼没有问题,我们是想把事情理清”,猫眼娱乐COO康利面对几十家媒体言辞恳切,交谈也持续了两小时之久。

《后来的我们》退票始末,黄牛仍是疑案

客观来说,《后来的我们》在整套的营销流程上确实可圈可点。以怀旧情怀为核心戳中观众泪点,引起观众共鸣,如2017年10月,“刘若英要把自身情感经历搬上银幕”的消息席卷网络,随后黄韵玲、田馥甄相继露面,“五月天演唱会同台互动” “井柏然重回微博造势”等话题也先后上过热搜,今年4月,影片宣布主题曲《后来的我们》由陈奕迅献唱,更是正式将影片引爆。

影片在猫眼“想看”人数上达到了70万人,在百度指数和微信指数上同样很高,《幕后玩家》《战神纪》等影片在热度上出现陪跑状态,这直接造成《后来的我们》在档期上的“一家独大”。


▲《后来的我们》在非猫眼平台的映前热度(图/猫眼电影)

但争议也由此展开。每经影视(微信ID:meijingyingshi)记者关注发现,2017年以来的退票高峰,均出现在国庆档、春节档等热门档期,五一档在普遍用户心目中,并不算是个大档期,那为何退票率到达了历史最高?

▲重大档期的退票“常态”(图/猫眼电影)

康利对此解释称:

一是该片是同档期唯一的热门影片,买的多自然退的多;

二是该片很早就开启了预售,因为预售期长,越早买票的用户临时改签的概率越大;

三是《后来的我们》28日首映当天虽然是周六,但因为小长假调休是工作日,所以也有一部分观众因观影时间不合适可能出现退票。

以上三个因素综合,导致退票率高,也呈现出了“整体都高,单片突出”的态势。

还需要注意的一点,影片退改签功能在2016年~2017年取得了较大的突破,此前因为影院运营成本和制度规范管理等原因,这项功能一直遭遇了不少阻力,但康利在会上表示,目前全国已有6400家影院支持退改签,使用的人数也自然增加。

总结来看,康利认为:4月28日《后来的我们》大规模退票在猫眼平台的退票率是9.05% ,当日大盘整体退票率是8.05%。这个数据的确有异于日常,但没有那么高,属于异常中的正常。

不过,此前猫眼发表声明中提到的“54%属改签,46%退票部分中,部分疑似是黄牛”的说法,猫眼表示目前通过技术手段无法确定退票行为里,具体有多少是黄牛行为,“黄牛现在的战术和战斗力,已经超脱了我们所假设的可能,他们和普通用户的行为非常相像”。

5月3日,猫眼专业版APP更新,紧急上线退票数据查询功能,用户可以在该平台内查到每部电影的大盘退票率、退票人次和猫眼退票率、退票人次。几乎就在同时,淘票票专业版APP也上线可查询平台退票率这一功能。


▲5月3日,猫眼专业版APP紧急上线退票数据查询功能(图/猫眼专业版)

每经影视(微信ID:meijingyingshi)记者查询猫眼专业版APP,发现退票率高的影片不在少数,如《坏爸爸》在上映首日的退票率就有9.2%,具体的原因目前尚未可知。

身兼多职,猫眼和影院信任的壁垒在哪?

既然猫眼拥有推出查询退改签的能力,但却要等到身处悬崖边才推出,其实是不能服众的。换句话说,如果这项功能早些上线,还一定会爆发这次的风波吗?

如果有可能,猫眼也许会想把时间往回拨提前采取应对措施,但现实是,因为种种原因,猫眼此前并没有这些迹象。

这“种种原因”,正是用户的疑惑点和影院的愤怒点。票务平台的壮大,极大冲击了影院的利益。
影院的排片很大程度上跟着预售情况走,但票务平台又同时是影片的发行方,影院摸不清用户画像,这是影院的第一点被动;

接近90%的购票比例来自网售,影院拿不到钱,现金流被截断,这是影院的第二点被动;

来自票务平台的改签退票服务对用户而言拥有极强的便利性,但影院为此承担风险,排出去的场如果经历大规模的退票,对影院造成的是实打实的损失,这是影院的第三点被动;

用户在影厅滞留时间短,衍生品和饮品售卖量下降,这是影院的第四点被动。
可想而知也能理解这次因为《后来的我们》退票事件,影院为此“揭竿起义”的原因。哪怕康利多次强调猫眼和影院核对数据的工作顺利,不少影院虽然表示理解,但也无法从根本上消弭电商和票务平台的矛盾。


▲截至目前,《后来的我们》累计票房超10亿元(图/CBO中国票房)

票务平台凭借资金优势,高举高打进场,经历一轮轮价格战后,在线购票已成为用户购买电影票的主流方式,并对影院现金流、影片排片、收入分配等带来了实际影响。

在每经影视此前的影院调查中,有不少影院经理对每经影视(微信ID:meijingyingshi)记者吐过苦水,表示现在影院的日子不好过。(点击《550亿票房400多亿在电商手里? 影院这头“现金奶牛”被断奶》看详细报道)

首都电影院经理邓永红无奈表示,“影院从租金到人工成本都很贵,加上水电费物业费片方分账,如果你的钱再被第三方冻结着拿不回来…相当一部分的影院不盈利了,特别新建的影院已经不盈利了。”

不过康利在恳谈会告诉每经影视记者,“我可以向大家透露,我们跟影城结算速度已经比刚开始的时候大大优化和提升了,现在到了一周上下的状态”。

此次风波中,猫眼拥有出品方、发行方、票务平台三个身份也遭到了不少质疑。目前市场中,低价票仍是将用户带进影院的一大因素,猫眼不管处于哪个身份,都有“权利”发放票补。事实上《后来的我们》在预售时的确有大量19.9元的低价票。康利对此解释:“票补是由我们所有的出品方授权发行方来执行的,不但在猫眼平台有,在其他同行的平台也有投放。”


▲《后来的我们》中,猫眼拥有出品方、发行方、票务平台三个身份(图/猫眼专业版)

不可否认的是,票务平台的出现让观众得到实惠和便利,但低价票仍是影院的心病,
“大影院本来可以制定票价,我认为挂50元一张票招来观众是没问题的,结果电商平台在周围的影院开展了票补活动,然后它再找来大影院,要不要降低票价,如果你说不行,它说好的,你周围的影院我都布了,这就是逼迫你投降。要么你说好,你拿钱补贴给我吧,我也降低票。” 完美院线总经理吴鹤沪表示,“这样对行业是恶性竞争,影院按票补量来排片,而且有实力的电商平台还参与到了电影的制作、投资、宣发中,造成一种不公平竞争。”

这几日猫眼既做“运动员”,也做“裁判员”的言论喧嚣尘上,康利反复强调,

猫眼只是服务平台,“我不能拒绝任何一个电影院在我的平台上销售,也不能决定任何一个电影在我的平台上销售,我只是中间的服务商,给各个产业合作伙伴提供服务,裁判员应该是有处罚和处置能力的,猫眼并没有。”

但对影院而言,以前排片的主要依据是市场对影片的反应或者经验感觉,而如今排片的主要依据却是依靠电商平台的预售结果来“指导排片”。用院线和影院的话语体系来说这叫“倒逼排片”——票已经在电商平台上卖出,影院不排片不行。

▲购票APP(图/东方IC)

康利解释排片均通过正常的商务沟通请影城开启预售,某影院经理针对春节档影片的汹涌预售情况告诉记者:“预售本身不可能全排,比如八个厅可能只先排四个厅,另外四个根据市场反应在上映前再做调整”。
猫眼的责任

如今,线上购票比例已由此前报告里称的八成接近如今的九成,同时票务平台还在不断拓展业务,开始介入到出品、发行等环节。在此次退票门中,有一种声音认为,线上票务平台的垄断地位是造成这起事件的主要诱因。

不过猫眼并不打算已经放弃这块蛋糕。因为事件的爆发,猫眼在一天时间内加班加点更新了APP并在一个晚上内紧急联络几十家媒体宣布召开恳谈会,从这些行为上猫眼似乎拿出了令人满意的诚意。

康利向大家解释:“猫眼是一个服务平台,我们没有一家电影院,也不生产和制造任何一部电影,我们是连接的状态,服务好影城、片方和我们的观众。最近我们也在跟主管部门和行业伙伴沟通,下一步是不是要联合一些行业力量,推出一些更有实际行动的措施。”

美国的反垄断法,有一条著名的派拉蒙条款,好莱坞的电影巨头公司不可以运营院线。所以最近很多观众也追问,国内是不是也该出台此类政策?

现在这个问题也抛给了猫眼,康利的回应是:“我们的产业还没有成熟和有序到这种程度,所以我觉得这种大家各自利用自己能力上的优势,去进行自主的合乎法律法规的业务发展是正常的。确实猫眼是离中国观众最近的电影平台,对电影公众的行为、消费,我们有更敏锐的洞察和判断,这在宣传推广过程中能更有效的指导我们,这是我们的核心优势。”

舆论推动发展,在接下去的进程中,猫眼也唯有摆出更透明和更开放的姿态,才能取得用户和影院长久的信任。当一家平台成为寡头,所有人的目光都将聚焦在你身上。

责编 温梦华

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