今日资本创始人徐新：线下流量入口机遇在于对刚需的深度挖掘

每经记者 刘玲 广州摄影报道    每经编辑 张海妮    

曾几何时，伴随着互联网兴起的电商汹涌袭卷，线下零售一度萧条。但是随着消费的不断升级，人们开始更愿意为情绪、氛围、生活品质和产品服务买单，线下零售开始回暖，马云也提出了“线上+线下”的新零售概念。

4月13日晚，今日资本创始人徐新在NOME品牌发布会上表示，经历了过去几年从Online到Offline的潮起潮落，移动互联网的线上红利已经宣告尾声，线下流量成为新战场，新入口的机遇则在于对刚性需求的深度挖掘。

线上零售红利不再

此前，在线上线下竞争中电商似乎一直都占据优势，但是从近年来的发展来看，电商的局限开始显现，发展也开始进入瓶颈期，无论是垂直电商还是综合电商，都面临很大的挑战。

数据显示，2014年国内电商零售交易规模达2.8万亿元，同比增长49.7%；而2015年电商零售规模为3.88万亿元，同比增速将至33.3%；到了2016年，电商零售规模增至5.16万亿元，但同比增速却降至26.2%。此外，2017年电商线上交易占据全国零售市场的比例不足20%。

徐新提到，互联网的红利已不再，消费升级下客户追求品质生活和场景体验，而且电商获客的成本越来越大，获取一个用户的成本大约为100元，那么1亿用户对应的成本便是100亿元。因此零售行业要持续发展，必需要从线下“捞”客户。

今日资本创始人徐新发表演讲 

马云也曾在演讲中提出“纯电商将死”的预言，电子商务正在迅速成为一个旧的概念；未来30年，我们将会面临线上、线下、物流数据供应链相结合的新零售行业。此后，以天猫、京东为首的电商巨头开始纷纷布局线下便利店，在家居零售行业，网易严选、米家有品、苏宁极物也从不同角度抢滩线下。 

线下需深度挖掘刚性需求

线上零售行业的突然回归，给线下零售带来了复苏的气象。但值得一提的是，在新零售的背景下，消费者、渠道、竞争格局等都已经发生变化，传统的零售已经不能满足如今的需求。

王府井董事长刘毅曾在股东大会上提到，线上赋能需要好的线下基础，没有好的基础也“接不住”。据了解，都市丽人、美特斯邦威、达芙妮等线下零售企业也出现许多门店业绩不断亏损，门店关闭的现象。在徐新看来，在消费升级的大背景下，消费者、渠道、竞争格局、员工等都已发生变化，如今的消费主体成为了80后、90后；“销售靠渠道、产品靠复制、品牌靠广告”的“三板斧”不再好使。但是，用户的刚需、人性和经济规律等是不变的。

徐新强调，新零售是以消费者为核心的“人、货、场”的重构，线下零售企业要抓住用户的刚需，进行深度挖掘，所以新零售要“三控”，即控货、控店、控心智。控货是要创立自主品牌，自己设计，直接打到供应链；控店则是直营店或者加盟直营化管理；控心智则是店铺达到20%的人口覆盖。