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瑞幸咖啡火爆朋友圈背后:手握10亿资金,线上营销与实体开店齐飞

每日经济新闻 2018-04-13 20:18:01

曾几何时,烧钱补贴用户成了很多互联网企业吸引用户的"万能丹",哪怕亏钱也要做,钱治亚和她的瑞幸咖啡沿用了这一思路。几乎是在一夜之间,一家此前名不见经传的咖啡连锁品牌成了微信朋友圈里的红人。

每经记者 李蕾    每经编辑 叶峰    

几乎是在一夜之间,一家此前名不见经传的咖啡连锁品牌成了微信朋友圈里的红人。从大手笔的朋友圈广告投放,到大量晒单、推荐甚至随之而来的吐槽,使得很多一二线城市的年轻人记住了这个品牌的名字:瑞幸咖啡(luckin coffee)。

令人印象深刻的是它简单粗暴却行之有效的营销方式:首次登录APP,免费赠送一杯;送好友咖啡,自己也能得一杯;买2赠1、买4增2、买5赠5甚至买10赠10;外卖业务由顺丰快递配送,订单价格超过35元即免配送费;为了不影响咖啡口味,保证在30分钟内送到……略显激进的手段背后,我们无法得知它确切的新增用户量。不过在今天的苹果app store免费排行榜上,瑞幸咖啡排在第59,超过饿了么、火山小视频和王者荣耀。

作为初创企业,公司风格几乎就是创始团队性格的体现。瑞幸咖啡的创始人是曾经的神州优车"运营一姐",COO(首席运营官)钱治亚。她太熟谙这套"赔钱赚吆喝"的玩法,同为网约车"资深玩家"的滴滴出行曾靠着补贴快速跑马圈地,神州优车自己也没少烧钱换流量。不过将这样的思路用于卖咖啡,是否还行得通?大力度营销的背后,资本又扮演了怎样的角色?

营销与开店齐飞

曾几何时,烧钱补贴用户成了很多互联网企业吸引用户的"万能丹",哪怕亏钱也要做,钱治亚和她的瑞幸咖啡沿用了这一思路。

不过也有所不同,除了上述力度猛烈的营销外,该品牌线下开店的速度也相当惊人。以深圳为例,目前已经开业了20多家,号称4月底之前还有40多家即将开业;成都目前可查的已经开出18家;全国已开业的共有 200 多家,而根据钱治亚之前公开的规划,4月底的开业目标是超过500家。

相比之下,很多"网红"饮品的开店速度简直可以用"龟速"来形容了。

快速扩张之下,钱治亚似乎并不愿意把瑞幸视为"互联网咖啡"的代表。她在公开场合多次强调线上+线下的"新零售"模式,也反复声称要为客户打造高品质的咖啡。瑞幸咖啡邀请了三位WBC(世界咖啡师大赛)冠军主导该品牌的产品研发,采购据称是比星巴克的咖啡豆价格还要高出30%的豆子,并且购置了瑞士的顶级机器来完成咖啡的制作。

既然如此,不如亲自来肉测一下。

品质与定价的天秤


趁着店铺的大力营销活动,牛妹(微信号buerniu5188)也购买了多杯咖啡(上图只是十分之三),并收集了多位试饮者的反馈。

反馈1(前咖啡业专业人士):和星巴克的味道差不多,还不错。

反馈2:很实惠,豆子似乎没有另外几家连锁咖啡品牌的香。

反馈3:没有自己手磨的好喝,但和其他连锁品牌的品质可以一战。

作为普通消费者的评价,可以看出来整体还是比较正面的。更重要的是,瑞幸咖啡的定价策略也很有吸引力。举个例子,一杯行业定价27元左右的大杯美式咖啡,该品牌的定价为21元,避开了星巴克、COSTA等连锁品牌店30元以上的重复定位;也和全家、7-ELEVEN等便利店咖啡的定价区隔开来,再加上消费场景的区别,独辟蹊径走所谓"新零售咖啡代表"的路线。

不过说到底,不论是定价更低、压缩利润,还是大力营销、补贴用户,还是需要"财大气粗"才办得到。一家初创企业,哪儿来的底气?

手握10亿资金要"教育市场"

瑞幸咖啡比绝大多数创业公司幸运,说一句"含着金汤匙出生"也不为过。

2017年11月8日,神州优车发布公告,称钱治亚辞去其在公司的董事和COO职位,离职创业,而项目就是我们现在看到的瑞幸咖啡。

有意思的是,虽然钱治亚已经离开了神州优车,不过这家公司的身影还是闪现在瑞幸咖啡的日常运营中。瑞幸的办公地点就在神州优车总部,后者的董事长兼CEO、钱治亚的前上司陆正耀不仅多次为她组织饭局、介绍各路朋友,还做了瑞幸咖啡的天使投资人,这在行业里并不多见,看好程度可见一斑。

当某外卖平台创始人团队还在学生宿舍楼发传单、某辞职创业的生鲜电商CEO因张贴宣传页被城管驱赶的阶段,瑞幸咖啡一起步就能请到汤唯和张震代言、定下开数百家实体店的庞大目标、并且能在营销战中火力全开,与其充足的"弹药"不无关系。

据钱治亚所说,准备了10亿元去教育市场,其中大部分已经到位。在这其中,资金主要用于推广和客户返利,而且促销会持续一段时间,以起到让投资者认识并记住瑞幸咖啡的目的。而对于这10亿元资金的来源,她对媒体表示主要来自创始高管团队,以及天使投资,并透露已有投资人主动来询问投资情况,A轮融资计划或将于本月启动。

跑得快就能突围?

不管从哪个角度来看,瑞幸都算是这个赛道上跑得快的选手之一。

2006年COSTA进入中国市场,现在在中国境内的门店数量不到300家;全球第一大咖啡连锁品牌星巴克,2016年后提出在中国加快扩张的计划,也不过是一年开出500家门店。而作为一个咖啡业的新玩家,瑞幸目前的进度和规划已经远远超越了前面两者。

从开店模式上我们可以窥出一点端倪。在当前开出的店铺中,无论一线城市还是二线省会,均以50~70平方米的小店居多。按照钱治亚的设想,未来店铺的形式有大店、小店以及专营外带或外卖业务的店铺,不过下一步规划要等500家店开出、有足够的数据做支撑后再做判断。快速试错、快速调整,这是她的标签之一。

不过,跑得快就一定能突围吗?

自从"新零售"的概念被提出后,俨然已经成为一个新的投资风口,相关的新式茶饮、连锁咖啡等品牌也迎来了一波小阳春。

一个月前,连咖啡 Coffee Box 刚刚拿下了1.58 亿元的B+轮融资,由启明创投领投,高榕资本跟投;同一天,奶茶品牌"茶煮" 获得了食品资本龙品锡资本千万元级别的战略投资;再看看这个细分领域的头部公司,喜茶此前获得了由IDG资本和投资人何伯权共同投资的1亿元,奈雪的茶获天图资本 1 亿投资,因味茶累计融资达5亿元……

营销战何止现在才开始,烽烟早已四起。

也有投资人告诉我们,"亏本补贴用户"这种纯互联网的玩法,前期靠低价来吸引和获取大量流量、用户是非常常见的,但靠烧钱能不能烧出跑道还很难说。

顶着"干掉星巴克"的噱头,"搅局者"瑞幸咖啡能不能冲出重围、在市场上谋得一席之地?牛妹也将拭目以待。

责编 叶峰

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