瑞幸咖啡火爆朋友圈背后：手握10亿资金，线上营销与实体开店齐飞

每经记者 李蕾    每经编辑 叶峰    

几乎是在一夜之间，一家此前名不见经传的咖啡连锁品牌成了微信朋友圈里的红人。从大手笔的朋友圈广告投放，到大量晒单、推荐甚至随之而来的吐槽，使得很多一二线城市的年轻人记住了这个品牌的名字：瑞幸咖啡（luckin coffee）。

令人印象深刻的是它简单粗暴却行之有效的营销方式：首次登录APP，免费赠送一杯；送好友咖啡，自己也能得一杯；买2赠1、买4增2、买5赠5甚至买10赠10；外卖业务由顺丰快递配送，订单价格超过35元即免配送费；为了不影响咖啡口味，保证在30分钟内送到……略显激进的手段背后，我们无法得知它确切的新增用户量。不过在今天的苹果app store免费排行榜上，瑞幸咖啡排在第59，超过饿了么、火山小视频和王者荣耀。

作为初创企业，公司风格几乎就是创始团队性格的体现。瑞幸咖啡的创始人是曾经的神州优车"运营一姐"，COO（首席运营官）钱治亚。她太熟谙这套"赔钱赚吆喝"的玩法，同为网约车"资深玩家"的滴滴出行曾靠着补贴快速跑马圈地，神州优车自己也没少烧钱换流量。不过将这样的思路用于卖咖啡，是否还行得通？大力度营销的背后，资本又扮演了怎样的角色？

营销与开店齐飞

曾几何时，烧钱补贴用户成了很多互联网企业吸引用户的"万能丹"，哪怕亏钱也要做，钱治亚和她的瑞幸咖啡沿用了这一思路。

不过也有所不同，除了上述力度猛烈的营销外，该品牌线下开店的速度也相当惊人。以深圳为例，目前已经开业了20多家，号称4月底之前还有40多家即将开业；成都目前可查的已经开出18家；全国已开业的共有 200 多家，而根据钱治亚之前公开的规划，4月底的开业目标是超过500家。

相比之下，很多"网红"饮品的开店速度简直可以用"龟速"来形容了。

快速扩张之下，钱治亚似乎并不愿意把瑞幸视为"互联网咖啡"的代表。她在公开场合多次强调线上+线下的"新零售"模式，也反复声称要为客户打造高品质的咖啡。瑞幸咖啡邀请了三位WBC（世界咖啡师大赛）冠军主导该品牌的产品研发，采购据称是比星巴克的咖啡豆价格还要高出30%的豆子，并且购置了瑞士的顶级机器来完成咖啡的制作。

既然如此，不如亲自来肉测一下。

品质与定价的天秤

趁着店铺的大力营销活动，牛妹（微信号buerniu5188）也购买了多杯咖啡（上图只是十分之三），并收集了多位试饮者的反馈。

反馈1（前咖啡业专业人士）：和星巴克的味道差不多，还不错。

反馈2：很实惠，豆子似乎没有另外几家连锁咖啡品牌的香。

反馈3：没有自己手磨的好喝，但和其他连锁品牌的品质可以一战。

作为普通消费者的评价，可以看出来整体还是比较正面的。更重要的是，瑞幸咖啡的定价策略也很有吸引力。举个例子，一杯行业定价27元左右的大杯美式咖啡，该品牌的定价为21元，避开了星巴克、COSTA等连锁品牌店30元以上的重复定位；也和全家、7-ELEVEN等便利店咖啡的定价区隔开来，再加上消费场景的区别，独辟蹊径走所谓"新零售咖啡代表"的路线。

不过说到底，不论是定价更低、压缩利润，还是大力营销、补贴用户，还是需要"财大气粗"才办得到。一家初创企业，哪儿来的底气？

手握10亿资金要"教育市场"

瑞幸咖啡比绝大多数创业公司幸运，说一句"含着金汤匙出生"也不为过。

2017年11月8日，神州优车发布公告，称钱治亚辞去其在公司的董事和COO职位，离职创业，而项目就是我们现在看到的瑞幸咖啡。

有意思的是，虽然钱治亚已经离开了神州优车，不过这家公司的身影还是闪现在瑞幸咖啡的日常运营中。瑞幸的办公地点就在神州优车总部，后者的董事长兼CEO、钱治亚的前上司陆正耀不仅多次为她组织饭局、介绍各路朋友，还做了瑞幸咖啡的天使投资人，这在行业里并不多见，看好程度可见一斑。

当某外卖平台创始人团队还在学生宿舍楼发传单、某辞职创业的生鲜电商CEO因张贴宣传页被城管驱赶的阶段，瑞幸咖啡一起步就能请到汤唯和张震代言、定下开数百家实体店的庞大目标、并且能在营销战中火力全开，与其充足的"弹药"不无关系。

据钱治亚所说，准备了10亿元去教育市场，其中大部分已经到位。在这其中，资金主要用于推广和客户返利，而且促销会持续一段时间，以起到让投资者认识并记住瑞幸咖啡的目的。而对于这10亿元资金的来源，她对媒体表示主要来自创始高管团队，以及天使投资，并透露已有投资人主动来询问投资情况，A轮融资计划或将于本月启动。

跑得快就能突围？

不管从哪个角度来看，瑞幸都算是这个赛道上跑得快的选手之一。

2006年COSTA进入中国市场，现在在中国境内的门店数量不到300家；全球第一大咖啡连锁品牌星巴克，2016年后提出在中国加快扩张的计划，也不过是一年开出500家门店。而作为一个咖啡业的新玩家，瑞幸目前的进度和规划已经远远超越了前面两者。

从开店模式上我们可以窥出一点端倪。在当前开出的店铺中，无论一线城市还是二线省会，均以50~70平方米的小店居多。按照钱治亚的设想，未来店铺的形式有大店、小店以及专营外带或外卖业务的店铺，不过下一步规划要等500家店开出、有足够的数据做支撑后再做判断。快速试错、快速调整，这是她的标签之一。

不过，跑得快就一定能突围吗？

自从"新零售"的概念被提出后，俨然已经成为一个新的投资风口，相关的新式茶饮、连锁咖啡等品牌也迎来了一波小阳春。

一个月前，连咖啡 Coffee Box 刚刚拿下了1.58 亿元的B+轮融资，由启明创投领投，高榕资本跟投；同一天，奶茶品牌"茶煮" 获得了食品资本龙品锡资本千万元级别的战略投资；再看看这个细分领域的头部公司，喜茶此前获得了由IDG资本和投资人何伯权共同投资的1亿元，奈雪的茶获天图资本 1 亿投资，因味茶累计融资达5亿元……

营销战何止现在才开始，烽烟早已四起。

也有投资人告诉我们，"亏本补贴用户"这种纯互联网的玩法，前期靠低价来吸引和获取大量流量、用户是非常常见的，但靠烧钱能不能烧出跑道还很难说。

顶着"干掉星巴克"的噱头，"搅局者"瑞幸咖啡能不能冲出重围、在市场上谋得一席之地？牛妹也将拭目以待。