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《舌尖3》口碑雪崩豆瓣低至4.0分,但这些纪录片续集却保住了自己的IP…

每日经济新闻 2018-03-02 23:09:01

从曾经第一季评分9.3分的火爆,到如今《舌尖3》豆瓣评分仅4.0分的口碑崩塌。真是中了“一鼓作气,再而衰,三而竭”的魔咒。事实上,从2012年起,《舌尖》系列叩开了纪录片市场的大门,也为纪录片产业化提供了一个模式——IP化、拍续集,然而它却依旧没能保持住IP的质量……

每经记者 王礼迪

每经编辑 温梦华

擦口水的纸巾都备好了,你就给我看这个?《舌尖上的中国3》(以下简称《舌尖3》)豆瓣评分仅4.0,远不如前两季,真是中了“一鼓作气,再而衰,三而竭”的魔咒。

不过,与口碑背道而驰的是广告收入。2012年《舌尖1》播出后大火,当年央视招标时,苏泊尔、四特酒花了0.89亿元成为了《舌尖2》赞助商。而到了2014年《舌尖2》播完,《舌尖3》的独家冠名费已经高达1.18亿元,总赞助金额近2.69亿元。“舌尖”有钱后却丢了味道。

从2012年起,《舌尖》系列叩开了纪录片市场的大门,也为纪录片产业化提供了一个模式——IP化、拍续集,然而它的问题在于没能保持住IP的质量。

而近两年的另两部系列纪录片——知了青年的《了不起的匠人》系列、云集将来制作的“本草”系列,都在后续制作中保住了口碑。此外,两家公司2018年的新作也已小获名气。《每日经济新闻》记者(以下简称“每经记者”)采访了两家公司的主创人员,发现他们在打造IP、经营IP上,有不少地方不谋而合。

每经制图

1、把纪录片做成年轻人的“巴黎水”

“我们做内容的人特别容易陷入冰激凌陷阱。” 知了青年CEO李武望解释,做出爆款是拍纪录片的人的本能追求,希望内容能打动观众,犹如冰激凌给人带来的是刺激。

“但每做一次冰激凌每次都是从零开始,永远不知道下一个观众喜欢的是什么味道。纪录片要做巴黎水,它是人的刚需。矿泉水和巴黎水是一个东西,但巴黎水更洋气,人们更喜欢巴黎水。”

前两部《舌尖》专注美食,做的是刚需;《舌尖3》做的是美食周边就成了冰激凌,有了不招人喜欢的风险,这或许是《舌尖3》口碑雪崩的原因。相比之下,《了不起的匠人》系列就做“工匠精神”,“本草”系列就做传统文化,这些都是刚需,保住了自己的口碑。

相比前两季,《舌尖3》豆瓣评分仅4.0分(图/豆瓣)

从2015年到2017年,是互联网内容全面爆发的三年,也是纪录片市场萌芽的三年,网生代是如今观看纪录片的主力军,要俘获他们必然要靠“巴黎水”。

“网络平台崛起解决了纪录片的传播问题,纪录片的主战场也随之转移,年轻人的收视习惯是工作上的新方向。”云集将来品牌总监王凯告诉每经记者,其制作的纪录片《本草中华》96%都是35岁以下的用户观看,题材是传统文化,但表现手法是年轻化的。

在社会观察片《三日为期》里,有80岁的老人骑摩托车横穿中国,也有少年骑着只剩两个钢圈的单车继续旅途,还有凋敝的街机厅中的中年男人,搏击俱乐部里各行各业搏击爱好者。“年轻人受微博互联网的影响,世界在他们眼中变得狭窄。《三日为期》就是要做‘多样性’。” 李武望这样介绍《三日为期》的目标人群。

2、打造良好IP是先导策略,不单看短期盈利

2012年《舌尖2》的赞助费在今天看来也是天价,每集赚了超过1000万元,去年的“剧王”《凉生,我们可不可以不忧伤》也才1000万/集的售价。纪录片的IP打响了,一样能做成为摇钱树。

无论“了不起”系列还是“本草”系列,沿着它的模式走来,虽没火到路人皆知的程度,却也成了小小爆款。《了不起的匠人》前两季优酷播放量过2亿,通过微博话题等平台累计的全网传播量超过10亿。而“本草”系列先后在江苏卫视、东方卫视播出,也取得了不俗的收视率,甚至超过同时段的《天天向上》《天籁之战》等综艺娱乐节目。

▲《了不起的匠人》系列豆瓣评分均在8分以上(图/豆瓣)

把IP的名号打出去,赚钱是水到渠成的。据经济观察报报道,《本草中国》第一季项目费用2670万元,广告招商难,整体略亏;第二季的项目费用仍不到3000万元,而第二季的广告费用大概能有几千万,大约能持平。

相比之前,《了不起的匠人》在赚钱这件事上要更灵活一些。节目播出后有商家找上门要求植入,他们就给德国博朗、长安马自达、泸州老窖等品牌拍了番外篇。出品方知了青年认为“纪录片是最好的原生广告的载体”,它成为公司在冠名特约之外的变现捷径。

前作收获的市场反馈后,两家公司都有了放长线钓大鱼的底气。他们的新作《三日为期》《水果传》有着共同策略:第一季打造IP口碑,续集建立多面盈利。

李武望对每经记者说:“《三日为期》社会观察类节目,从开始就引入广告的话,会影响我们的观察视角,我们分了两个阶段,先是产品先行把口碑做起来;在第二阶段,正在南极拍摄的续集已经有‘飞猪’(旅游网站)赞助。”

《水果传》第一季也完全没有广告植入,“打造一个良好的IP是我们的先导战略,这个项目不单看的短期盈利。”王凯告诉每经记者,现在很多客户都在问云集将来什么时候拍第二季,那时会有冠名、植入,会建立全面的盈利模式,甚至衍生产品和出版物。“我们有上海东方传媒集团有限公司的基因在可以整合许多资源。线上线下、电视购物,我们可以打造丰富的产品线。”

3、多部纪录片在B站找到了自己的“第二春”

每经记者注意到,云集将来、知了青年两个团队在B站都有官方账号,在B站上传了不少自己的作品。而在与知了青年、云集将来的采访中,他们也都不约而同提到了B站这个以“二次元”著称的视频社区。

与“优爱腾”动辄几十亿的点击量比,B站上的纪录片,往往一集只有区区几十万的点击量,《三日为期》目前仅有12.7万,《水果传》也不过157.8万。

但云集将来总制片人蔡懿鸣却不嫌B站点击量少,他对每经记者说:“《水果传》在B站的弹幕量、点击量,已经接近之前《我在故宫修文物》的播出效果了。”

《我在故宫修文物》在央视首播时并没有太大反响,反倒在B站上线后凭借“匠人精神”获得了以弹幕数量体现的点击量与话题度。《水果传》在安徽卫视进行了首轮放映,但收视率并不理想。蔡懿鸣预计,《水果传》在B站火起来以后,会带动传统媒体上的播放效果,“那时我们会在东方卫视进行二轮播出,看看表现如何。”

除了《我在故宫修文物》,《大国工匠》《航拍中国》《帝陵》《中国通史》等纪录片也都是在B站上找到了自己的“第二春”,B站已然成为纪录片的“逆袭”圣地。“B站上年轻人的思考、评论出乎我们意料的,我们之前认为90后、00后不会想到那么多东西,但他们居然从纪录片中提炼了很多关于生命观、价值观的东西。”王凯说道。

《三日为期》由知了青年与优酷联合出品,而一般优酷的节目不会在别的平台上播放。李武望告诉每经记者,给了B站授权更多是基于运营的合作,在B站的粉丝互动更为强烈,参与度高,能对传播有评论和引导。

责编 温梦华

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