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名臣健康低价模式隐忧:毛利率较同行业上市公司低

每日经济新闻 丨每经记者 项义妹 2017-11-20 22:50:12

黄志东向记者表示,名臣健康和拉芳家化两家企业总销量差异不大,但是名臣健康营业收入(包括印刷产品)基本是拉芳家化的一半,进一步说明名臣健康是走“低价、低利”发展竞争模式。

每经记者 项义妹 每经编辑 张海妮

作为立足于三四线城市经营的本土日化企业,名臣健康定位于大众化,产品价格相对较低。而近年来,名臣健康的产品销售价格更是一路下行,与此同时,公司毛利率也远低于同行业其他上市公司。

日化行业营销策划专家黄志东向《每日经济新闻》记者分析称,相比名臣健康,拉芳家化不生产、不经营化妆品类,其产品价格却高出名臣健康许多,从侧面反映名臣健康是走“低价、低利”发展竞争模式。

而名臣健康方面在回复记者采访时则表示,名臣健康主要产品毛利率虽然较上海家化、拉芳家化等公司略低,但仍比同行业上市公司其他“大化”企业毛利率高。名臣健康主要产品毛利率低于上海家化、拉芳家化的主要原因在于品牌定位、销售渠道等原因。

销售单价连年下滑

在国内外品牌的夹击下,名臣健康一直依靠低价打入大众市场。近年来,名臣健康主要产品的销售价格逐年下降。根据招股书披露,2014~2016年及2017年上半年,个人护理用品类每千克的销售单价分别为12.09元、11.37元、10.97元和10.89元;同期,化妆品类每千克的销售单价分别为54.89元、50.81元、43.48元和44.64元。

而同在汕头的另一家洗护企业拉芳家化的产品销售价格则较名臣健康高。2014~2016年,拉芳家化洗护类产品每千克的销售价格分别为19.70元、23.47元和25.33元,且呈逐年上市态势。

《每日经济新闻》记者注意到,数据显示,2014~2016年,名臣健康主要产品的销量分别为38710吨、43704吨和47944吨;而同期拉芳家化的总销量分别为46396吨、40849吨和40132吨。

2014~2016年,名臣健康的营业收入分别为5.59亿元、5.88亿元和5.96亿元,归属于母公司股东的净利润分别为3178.62万元、4350.85万元和4740.90万元;同期,拉芳家化的营业收入分别为9.33亿元、9.85亿元和10.49亿元;净利润分别为1.26亿元、1.43亿元和1.49亿元,远居于名臣健康之上。

黄志东向记者表示,名臣健康和拉芳家化两家企业总销量差异不大,但是名臣健康营业收入(包括印刷产品)基本是拉芳家化的一半,进一步说明名臣健康是走“低价、低利”发展竞争模式。

不过,名臣健康方面在回复记者采访时表示,近年,公司产品销售单价略有下降,主要系公司根据市场状况,审时度势,相应加大市场推广力度和促销力度,使得公司整体产品销售价格略有些许下滑,但具体到单品而言,公司也有不少产品销售价格是有所上浮的。

而日化行业专家冯建军则认为,日化行业的市场竞争比以前更加激烈,名臣健康面临着不同渠道间的冲突和挑战,企业所给予的市场投入,以及促销资源的释放,肯定会对毛利有影响,消费者越来越精明,选择产品不光在实体店比价,包括线上线下的比价,其实都是在倒逼企业如何进行市场定价,以及价格促销方面拿出更多的资源去让利消费者。

毛利率远低于同行业上市公司

报告期内,名臣健康毛利率相比行业其他上市公司低。

招股书显示,2014~2016年及2017年上半年,上海家化毛利率为61.89%、59.30%、61.26%、69.91%;霸王集团毛利率为37.41%、38.02%、47.89%、46.52%;拉芳家化为50.35%、55.96%、59.23%和60.15%;名臣健康则分别为38.43%、37.10%、37.15%和37.68%,为同行上市公司中最低的。

名臣健康在招股书中表示,拉芳家化毛利率高于公司主要原因为:由于商超模式、电商及零售模式毛利率均远高于经销模式,报告期内,拉芳家化商超模式、电商及零售模式收入占比在15%~30%,而公司报告期内商超模式收入占比不足1%。此外,拉芳家化产品主要定位为大众洗护市场,近年逐步从三四线城市向一二线城市挺进,逐步推出高端品牌。相比之下,名臣健康主要产品定位于三四线城市及乡镇市场,产品定位导致产品价格差异,名臣健康经销商采购价格较拉芳家化品牌产品低。

霸王内部人士则向《每日经济新闻》记者表示,拉芳家化近年来的毛利率逐渐提高,大概与美多丝毛利率较高有关。

“公司产品主要定位于大众市场,售价相对适中,并且产品销售主要以经销渠道为主,存在一定的中间环节,故销售毛利率比百货商场、大型超市类渠道较低。总体来看,公司毛利率接近40%且波动不大,盈利能力较强,在行业内处于合理水平。”名臣健康方面在回复记者采访时表示。

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