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2017智能手机市场竞争激烈,谁最终实现了逆势增长?

2017-11-08 11:41:48

在智能手机市场整体增速放缓甚至下滑的当下,手机厂商们对王者权杖的争夺战也更加激烈。今年,一批老牌手机厂商在急流中衰退,而被视为黑马、现象级的OPPO在2017年却依然实现了逆势上涨。

对于OPPO今年3季度市场份额超越苹果、三星和华为一事,引发了行业内众多参与者的思考,很多人试图简单地抽象出OPPO模式成功的关键,渠道和娱乐营销被反复提及,但这仅仅是表象。事实上,与其他手机厂商一年推出N款机型相比,OPPO并不依靠机海战术求胜,反而是像苹果一样保持着“精品策略”。

此外,面对OPPO简单专注的企业经营策略、“敢为天下后,后中争先”的智慧、对用户需求的重视与洞察、足以支撑打造精品的研发及生产能力、备受年轻用户欢迎的品牌沟通方式、提供优质服务的渠道等一系列优势,让OPPO有能力将每一款精品都打造成受市场欢迎的精品,并在全球范围内赢得了2亿年轻人的信赖与认可。

根据近日市调机构Counterpoint公布的2017年第三季度中国智能手机市场报告显示,由于全球智能手机市场趋于饱和,中国智能手机市场三季度总出货量同比下降了1%。具体到品牌方面,OPPO 依然占据国内市场宝座,市场份额高达 18.9%;华为、vivo的市场份额均为18.6%,以区区0.3个百分点的细微差距位居OPPO之后。

counterpoint2017年第三季度中国智能手机市场份额

值得注意的是,这是有史以来,三家品牌的市场份额如此接近。“智能手机市场整体在下滑,市场规模比去年同期大幅下降,这在中国手机行业发展史上几乎是没有的。今年进入三季度以后,连续几个月都是比去年同期下滑的。”OPPO副总裁吴强表示,“今年全年国内智能手机市场出货量可能会下滑百分之十几。”

面对如此激烈的市场竞争环境,一批老牌手机厂商已经黯然落幕,但从数据上看,OPPO依然逆势赢得了广大用户的青睐。2017年,OPPO继续保持着健康、稳定的发展速度,根据赛诺数据,6月上市的R11系列开售仅30天即成为线下市场2500-3000元价位段销量榜首;而Counterpoint数据则显示,OPPO R11上市仅一个月即成为“全球市场7月最畅销安卓手机”。

不仅是出货量,对于OPPO来说,最大的收获还在于品牌赢得了最挑剔的年轻用户群体的喜爱和信任。事实上, 购买R11的用户中,80%以上都是30岁以下的年轻用户。

拿下国内市场冠军,创造了商品市场“OPPO现象”的OPPO曾被《华尔街日报》发文认为其是苹果在中国市场竞争对手。事实上,从OPPO R7、R7s、R9、R9s、R11再到R11s,OPPO R系列的每款产品都是爆款,即便R11s刚于11月2日发布,但外界普遍认为其携带的“智选双摄”、“AI美颜”、“全面屏”等多项创新的潜质已经在发布会上初显。

领先的背后:保持“精品策略”

对于OPPO今年第三季度市场份额超越苹果、三星和华为一事,引发了行业内众多参与者的思考,很多人试图简单地抽象出OPPO模式成功的关键,渠道和娱乐营销被反复提及,但这仅仅是表象。事实上,与其他手机厂商一年推出N款机型相比,OPPO并不依靠机海战术求胜,反而是像苹果一样保持着“精品策略”。

在OPPO看来,只有全方位地创造完美体验,不断满足甚至超越用户期待,并最终经得起用户和市场考验的产品才是精品。精品带来口碑,口碑成就市场。因此,OPPO选择集中研发、生产、营销、渠道等资源,在一段时间内做最重要的事情,集中精力成就爆品,即“简单、专注”理念的细化延伸。

而OPPO CEO陈明永在公司内部交流中也曾表示:“产品始终要以用户为裁判员,以市场为试金石,要让大多数人认可和喜欢,这才算是一个好的产品。在我看来,一个好的产品,必须是精品,同时也是爆品,就像一枚硬币的正反面,二者不可或缺。产品推向市场要让人惊艳,那必须是精品;产品要让很多人喜欢,那必须是爆品。不能我们自认为是精品,而产品根本卖不动,精品和爆品就是要让更多的消费者认可和选择。”

以今年火遍大江南北的全面屏手机为例,在iPhone X的推动下,各大手机厂商纷纷推出了自己的全面屏手机,智能手机行业甚至流传着“现在不是全面屏,都不好意思开发布会了”的调侃,但OPPO并没有盲目跟风,反而继续按照自己的节奏进行。

OPPO副总裁吴强认为,全面屏对用户的视觉和交互都会有进一步的提升,它未来会成为一种很普及的产品属性。不过,从产品角度来讲,全面屏只是一种基本属性,而作为一种基本属性,它对产品的提升其实是有限的。

OPPO副总裁吴强演讲

吴强指出:“我们在进入某个市场或者打造产品时,不一定非得做率先上市的,也不一定非得率先使用最新的技术或者器件。但是当我们进入这个市场的那一刻,一定要在某些方面做到领先”。虽然R11s在全面屏的布局上是一位“迟到者”,但其在全面屏的基础上创新性地赋予了R11s红色版正面上下若隐若现的光晕效果,就像融入了整片的星空,这就是独属于OPPO的“星幕屏”。

关注用户的核心需求,是OPPO开展企业活动的起点;从用户出发,从产品出发,是OPPO人思考问题的方式。事实上,OPPO在产品的研发与迭代中始终专注于拍照、闪充、外观等年轻人最关心的核心领域。而随着自身在消费电子领域的积累、洞察,以及对用户和市场的深刻理解,短短几年时间内,OPPO如今已经赢得全球2亿年轻人的信赖与认可。

集中精力与资源专注打造精品

众所周知,一款产品进入市场并成功受到消费者欢迎往往会面临诸多困难,这不仅需要产品本身满足用户的核心期待,还需要包括研发、生产、营销、渠道等多个环节做到最大化集中,共同为消费者服务贡献力量。

而深耕行业十余年的OPPO自然深谙此道,事实上,OPPO在产品、营销和渠道三方面一直共同协作。

营销是品牌表达态度、传递温度给消费者的一个方式,有质感、有内涵、有主张、对于用户有价值的营销才能更好地帮助品牌建立起与消费者之间的联结。对于年轻人感兴趣的领域,OPPO进行了一系列定制化传播。比如,根据每位明星的特点“量身定制”微电影,将手机人的人设与明星形象密切捆绑在一起,给予用户更立体的形象代入感;与奢华美妆品牌法国娇兰推出热力红手机礼盒;与知名独立设计师上官喆联手设计潮酷卫衣;成为巴萨足球俱乐部的官方合作伙伴等,这些为OPPO赢得了粉丝圈层之外更加大众化、年轻化的市场,也为品牌好感持续加分。

不仅如此,为了能更好地理解年轻用户,令品牌保持活力,OPPO也推崇“大胆启用年轻人”的用人观。特别是在营销部门,OPPO R11全球电视直播的发布会、“充电5分钟,通话2小时”的推广、星光熠熠的明星家族等,几乎所有能想到的营销事件,都是由营销部门平均年龄只有二十多岁的年轻人策划并执行的。因为,OPPO比所有人都明白,只有年轻人最懂年轻人。事实证明,通过与年轻用户的精准互动,OPPO品牌越来越受到用户的认可和喜爱,大量年轻人群的支持也为品牌发展注入了更多活力。

在营销体系相对完善的同时,OPPO的精品策略也使得渠道的精力与资源更加聚焦。事实上,历经十年的积累,OPPO拥有非常强大的线下渠道,而作为最重要的用户接触点之一,渠道部门也与产品部门建立了无缝协作体系,通过定期走访和用户意见、建议反馈机制等,让用户们感受到OPPO品牌并不是高高在上,比起传统意义上的市场关系,OPPO更像是“年轻用户”群中的一员。

2017年是OPPO在年轻用户群取得信任的一年,是厚积薄发的一年,也是进一步奠定品牌基础的一年。面对OPPO简单专注的企业经营策略、“敢为天下后,后中争先”的智慧、对用户需求的重视与洞察、足以支撑打造精品的研发及生产能力、备受年轻用户欢迎的品牌沟通方式、提供优质服务的渠道等一系列优势,未来,年轻的OPPO还留给人们更大的想象空间。

文/杨琛

责编 赵庆

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