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华为、小米、魅族……国产手机动作不断,只因为“大敌当前”?

每日经济新闻 2017-07-31 13:50:12

每经编辑 周禹彤

对关注智能手机的人来说,7月的最后一周比平常更热闹。

7月26日,国内手机厂商小米与魅族分别在北京和珠海同时举办新品发布会。随后27日,华为在深圳总部举办了消费者业务说明会。每经小编注意到,上一次这样“热闹”的场景,是6月份金立、OPPO、vivo、荣耀等多家品牌竞相发布新品。

另一方面,在最后一周,多家数据分析公司还发布了二季度手机中国市场占有率报告。数据显示,上个季度,苹果手机在中国的市场份额持续下滑,跌至第五,而国产手机份额达到了惊人的87%。

对国产手机品牌来说,这无疑是个好消息,但它们的动作也似乎暗含着一种“大敌当前”的态势。有媒体指出,在苹果仍被视为智能手机标杆的当下,少有厂商会选择在苹果发布新品的下半年与苹果同台唱戏。国产品牌集中登台,正是为了抢在苹果新iPhone之前。

华为:进军县镇,却同时放弃“低端”?

我们先从华为说起。

尽管国内手机市场面临的竞争压力日益增加,但作为华为消费者业务的负责人,余承东还是对内下达了更高的销售目标。在7月27日的华为终端半年报业绩发布会上,他表示,希望五年内华为在中国智能手机上的份额再上一个台阶。

在二季度中,华为以超过20%的份额位居国内智能手机出货量的榜首,超过苹果将近12个百分点。7月24日,产业分析公司Counterpoint发布的报告也显示,在国产手机品牌中,二季度出货量增长最快的是华为和Vivo,紧随他们的是OPPO和小米。


▲2016Q2及2017Q2中国智能手机出货量分析。图片来源:Counterpoint

但从实际来看,竞争压力仍非常强烈。比如效益方面,虽然苹果在份额上下滑严重,但根据科技市场研究公司eMarketer最新的报告,苹果实体零售店每平方英尺能获得5546美元的销售收入,这相当于每平方米获得了61622美元的销售额,远远高出了其他零售业同行。

第一财经日报指出,对于华为来说,当务之急依然是在高端市场上对苹果发起冲击。

小编注意到,余承东在近期接受彭博社采访时也表示,华为将以利润为重,放弃(部分)超低端手机(the very low-end devices)。

▲彭博社相关报道标题《华为正为应对即将到来的新iPhone做准备》


▲截自彭博社相关报道

彭博社称,尽管华为入门级手机的生产并没有出现任何问题,但这家公司却决定终结自己的入门级手机时代。余承东坦言,不再生产超低端设备的原因便是它们所创收的利润极其低。此外,他还透露称华为将把精力投放在入军海外市场上,为此华为必须率先考虑欧盟、中国和日本,这些国家的经济相对比较发达并且消费者也愿意购买华为这一品牌。

华为此举并不令人感到意外,近些年来,华为重点强调其高端手机系列,还与徕卡在摄像头方面展开了合作。

但另一个现实则是,中国高端智能手机SKU前十榜单中,苹果占了5席。榜单中的其他产品虽然不乏华为的Mate 9系列。但仅凭iPhone 7系列,苹果就合计占据了中国高端智能手机市场超过71%的市场份额,更不用说它还有其他机型。

▲高端手机市场份额前十位。图片来源:Counterpoint

而有趣的是,在强调高端的同时,华为还打算把终端店开到2000个县镇。

根据半年报中的数据显示,截至2017年5月,华为消费者业务全球零售阵地数量达到4.23万个,同比增长19%,其中中国区增长迅猛,地级市体验店达到531家,县级体验店达到1556家,合作专区专柜达到12500个。

华为消费者业务副总裁、大中华区总裁朱平表示,预计2017年华为将会覆盖到中国将近2000个县和镇,完成此前(2015年第四季度起)制定的“千县计划”。

长期以来,三四五线城市通常被认为是Oppo、vivo的“地盘”,华为进军县镇,既可以视为弥补自身短板,也可以看作对OV两家的追赶。

但综合来看,莫非华为打算在四五线城市卖更贵的手机?

国产手机品牌集中度正加剧

除了华为,另外两家手机厂商也颇具代表性。

今年第二季度,小米手机出货量达到2316万台,环比增长70%。每经小编注意到,7月25日,独立数据分析公司Canalys发布的报告也显示,正是手机份额上升至第四位的小米,将苹果挤至第五。

或许经历挫折后的希望更让人兴奋,雷军在发布会上高兴地说:“世界上没有任何一家手机公司销量下滑后,能够成功逆转的,除了小米。”

尽管规模比华为小,曾以线上营销为主的小米也开始向线下渠道转身。小米的发布会上,创始人雷军说:“在开店之初有人给我说,千万别做店,房租太高、人员成本太高。”但实际情况是,小米的线下商店“小米之家”已经开了快150家,其目标是未来三年在国内开设1000家。

在魅族的发布会上,过去几年里转战于三星、华为、TCL通讯,而在几个月前来到了魅族的品牌与营销负责人杨柘说:“大家会觉得有老杨的思考风格,在三星时的心系天下、华为的爵士人生、似水流年、君子如兰都很文艺。”

在上述企业中,杨柘的职责一直都是品牌与营销负责人。他随后打了个比喻:“一个女大夫和一百个女人站在一起应该怎么介绍自己?最佳的做法,我是个大夫。这个女大夫要和一百个男人的介绍方法是什么?我是个女人就够了。”

杨柘的出发点,是希望在硬件、数据争夺中,找到更为柔和的品牌调性。或者说,魅族希望回归到曾经的“文艺青年”标签上。

智能手机在过去十几年里爆发式的增长与普及,已经让它的属性从一件新兴科技产品逐渐转变为嵌入人们日常生活的消费品。据经济观察报报道,荣耀总裁赵明表示,每一次技术革命都是行业的大洗牌,技术更迭导致产品消失、替换是客观规律。2G是诺基亚的世界,3G时代三星崛起,4G则涌现一大批新的手机厂商,而随着人工智能从实验室到产业应用的过渡,也扩张了企业的边界。

华为消费者业务副总裁、大中华区总裁朱平与魅族总裁白永祥也抱着同样的观点,他们认为,人工智能与5G技术将再次催进手机的进化,更多的技术,如AR等,也将与手机融合。

目前,加入华为HiLink生态的智能家居品牌数量超过100家,品类超过50种。而魅族在当下则缺乏相应的资源进行布局。白永祥只能把手机与人工智能的结合,看作一个方向与概念,他说,这谈的是未来五年的事情,更偏概念性一些,魅族在这五年中要做的是将基础体验、设计发展得更棒。

即使有着同样的方向判断,在手机市场的竞争中,友商们还是难以“共享”经济。毕竟,大多数消费者都只使用一台手机。而在苹果仍被视为智能手机标杆的时候,少有厂商会选择在苹果发布新品的下半年与苹果同台唱戏。

更多的手机厂商,选择在暑期或暑期来临前推出产品。它们集中于2000元至3000元这一竞争最为激烈的区间,并且都瞄准了年轻消费群体,时尚、拍照迅速成为众多厂商共同使用的标签。

经济观察报称,朱平认为,手机品牌的集中度仍在加剧,前10大品牌基本占据智能手机近90%的销量,而其中前6大品牌占了百分之七八十,品牌集中度非常明显。

这对于那些非头部的手机厂商而言,或许是个并不乐观的消息。在智能手机的功能、设计,甚至消费者定位愈发趋同的情况下,在竞争中已经积累了体量和资源优势的厂商,在下一次手机业的技术革命来临之前,如非意料之外的危机,或许将变得越来越壮大。

每经编辑 赵云

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