品牌商和商业中心 不能说的秘密

每经编辑 蔡雅芸    

每经记者 蔡雅芸 每经编辑 刘紫薇

整个2016年，全国有17个城市的商业中心闭店。

北京西单商场、上海太平洋百货、成都摩尔百货、美美力诚、南京八佰伴、长沙喜乐地、重庆新世纪百货、南昌百盛、西安百盛、深圳天虹商场、合肥金鹰商贸、泉州来雅百货、长春哈韩百货、银川世纪金花等等。

随着时代的变迁，是什么在改变我们的生活方式？

房地产，不可忽略。

除了背上房贷当上房奴，我们的消费行为从传统百货走进商业中心，从传统商圈走向新商圈，亦是一种生活方式的转变。

一个事例将品牌商内心的矛盾表露无遗。

笔者的一位好友是负责某韩妆品牌全国推广的品牌负责人，在她看来，除了驻地上海的推广以及东北地区对他们品牌的偏好，另一全国性重大战场就是：成都。

但令他们万分纠结的是：应该选择在什么样的百货商店中布店？这是品牌商在当下激烈竞争的市场中必须谨慎思考的问题。

根据以往经验，该品牌在类似成都西单商场中的月均营业额可以达到五十几万元，但在类似太古里之类的高端商圈的月均营业额，却仅有十几万元。然而，对于护肤彩妆品牌而言，产品曝光的成本却相当高昂，仅一个小小展示柜的制作成本即可达上百万元。也由此，在她看来，将品牌放在太古里商圈布展，更多的只是出于形象宣传考虑，本质上属于“赔本赚吆喝”。

所以，对一个市场占有率并不高的小众品牌来说，问题核心在于：做品牌形象更重要，还是获取营业额更重要？

“一般来说，人们进入传统百货的目的性更强。”第一太平戴维斯华东区董事长朱兆荣面对笔者时直言，“百货公司是纯粹以销售为目的的地方，即使有不同业态的布局，但通过周年庆、打折季就可以快速刺激销售额，但商业中心则更强调休闲本身。以前我们在引导商家进入商业中心的时候，会有人认为在百货商场的营业额更高而选择放弃进入商业中心，如今这样的格局和心态发生了天翻地覆的变化。”

“以成都太古里为例，本身租金水平不低，尤其刚开业的时候，很多品牌商还是经历了一段时间的痛苦期，尤其是位于二楼的铺位。一方面这是由于商家从传统百货转到商业中心的不适应，不仅仅升级服务那么简单，另一方面人流也需要经历培育期。”

从太古地产2016年的年报来看，截至2016年12月31日，成都远洋太古里租户已承租（包括承租意向书）92%的零售楼面，87%的可租零售总楼面面积已开业。但从太古里实际情况看，已经几乎看不到空置的商户。

此处不得不提一家举世闻名的女性内衣品牌：维多利亚的秘密（以下简称：维密）。据朱兆荣透露，尽管维密全系列直营店开在了万象城，但他们仍在“觊觎”太古里。

说到秘密，这个从来不在中国落地直营店的品牌，也在2017年2月把首家直营店开在了上海。紧接着，维密成都万象城店也开门迎客。

作为维密进入中国的负责机构，第一太平戴维斯朱兆荣透露，维密打算进入成都的时候，首先是想选在春熙路商圈，当时没有合适面积的铺面，后来才看中的万象城，可以说，这是一个大胆的选择。就现状而言，维密对其在成都的营业情况是满意的，营业额约有上海店的一半，但租金水平却相较上海低了很多。

“一个项目改变一个城市，太古里独特的商业氛围，将成都商业地产的模式拔高了。”朱兆荣直言，维密打算做直营店的时候，第一个找到了太古里，但到今天都没有位置。

传统百货在面临市场变局的时候，急速转型或是被时代翻篇，成了一个必须的选择。

那么，一个成功商业中心的必备要素是哪些？

朱兆荣认为，首先是要有一定的自持比例。相较于与小业主的无尽沟通，商业中心与开发企业的直接合作会更容易优化业态品质。

其次，严控餐饮业的比例。有些商业中心为了吸引人气，将餐饮比例拉高，在朱兆荣眼中，餐饮商家竞争会迫使工作人员在商业中心中发传单拉客，恶性循环后带来淘汰，会直接降低商业中心的品质感。与其增加占比，不如让业态多样化，减少同质竞争，最好不要超过30%。

第三，儿童类商家的优选。其实一些成熟的商场中，儿童类的业态占比非常低，且基本会被运动类、电器类、户外类产品替代。如今很多商业中儿童教育培训类、服装类、游乐类的比例大幅增加，究其缘由，一方面是商业中心的体量越来越大，在招商上存在压力；另一方面，儿童类业态能更好的吸引人流。但由于此类商家对价格更加敏感，淘汰率高，故而此类商家在商业中心的比例应不超过10%为宜。

在朱兆荣看来，因为商业中心开业后一时的不景气，就慌乱地将餐饮比例提高到40%以上，是非常不健康的，而做商业，最需要的就是“耐心”，当然，这是在前期规划、设计都完善到位的基础上。

对商业中心而言，第一轮的租约下都是无法实现盈利的，因为为了实现招商，会有一些免租期、租金优惠或者营业额提成的优惠、管理费减半来鼓励开业，而有潜力的商业中心，往往会在第二轮租约中实现盈利，这个周期一般是3-5年。

朱兆荣认为，正由于商业中心的不断升级，从品牌的引入到服务的升级，国人在消费上不再盲目了，从而让越来越多的国外品牌、国内设计师品牌也在这样的市场契机中寻得了商机。

“最好的东西都看过了，最好吃的也吃过了，中国人越来越理性了。”而这，也正催使老派百货中心的迭代与灭亡。