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英菲尼迪从“敢·爱”到“挑战者” 第三款国产车带动品牌进入2.0

每日经济新闻 2017-04-13 00:20:59

英菲尼迪此前基于“敢·爱”的品牌主张所开展的营销活动塑造了一定的品牌影响力,但仅在营销上有所作为难以支撑品牌的长期发展。有业内人士就指出,“敢·爱”落地没有相应产品支撑是英菲尼迪增速放缓的原因之一。

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每经记者 陆佳丽 每经编辑 杨 军

日前,英菲尼迪在推出运动双门轿跑全新英菲尼迪Q60的同时,发布了全新“挑战者”品牌战略。从“敢·爱”到“挑战者”,进入中国市场第十个年头的英菲尼迪开始重新思考品牌战略。

去年,英菲尼迪在华销量达4.16万辆,同比增长3.4%,不仅落后于其全球市场7%的增长,也落后于去年我国豪华车市场整体增幅。NBD汽车(微信号:NBD-AUTO)统计发现,去年,我国豪华车市场销量前11的豪华品牌的整体增幅超过15%。

事实上,英菲尼迪此前基于“敢·爱”的品牌主张所开展的营销活动塑造了一定的品牌影响力,但仅在营销上有所作为难以支撑品牌的长期发展。有业内人士就指出,“敢·爱”落地没有相应产品支撑是英菲尼迪增速放缓的原因之一。

“‘敢·爱’向‘挑战者’转变是我们过去一年思考的积累,这不仅是转变,更是一种进化。”东风英菲尼迪汽车有限公司总经理陆逸在接受NBD汽车采访时表示,“作为一个诞生于上世纪80年代的豪华汽车品牌,本就面临挑战。年轻的英菲尼迪需要用挑战精神去创造更多具有挑战能力的产品和技术。”

“挑战者”将锐化品牌形象

2014年,英菲尼迪正式提出“敢·爱”品牌口号,并通过与《爸爸去哪儿》《舌尖上的中国》等节目进行合作的方式进行一系列市场营销活动,力图打造成最感性的豪华汽车品牌。

2013年到2015年,英菲尼迪迎来风头最盛的三年,即便在我国豪华车市场整体增幅仅为个位数的2015年,英菲尼迪的销量也达4.02万辆,同比增长33.8%。说明其品牌战略起到了作用。

但在车市火爆的2016年,英菲尼迪却停下了高增长步伐。营销层面“降温”,以及迟迟未落地的第三款国产车型,英菲尼迪步入调整期。“英菲尼迪品牌是一个只有30年历史的年轻品牌,今年是进入中国的第十年,但实际上真正在中国本土化生产只有两年时间。我们必须要重新思考与探索。”陆逸指出,在过去一年中,其对“我们是谁,我们的未来在哪里,我们应该怎么做?”等问题进行了深度思考。

“首先要探索的是产品、技术应该如何发展,包括如何优化产品技术供应链;其次是探索英菲尼迪品牌内涵;三是思考市场营销怎么开展。”陆逸进一步表示,从“敢·爱”到“挑战者”,环境在变化、消费者需求在变化,“因此,我们也不断去调整、创新和挑战自我。这样,与消费者的沟通才能更有力量、更直接、更聚焦。‘挑战者’品牌战略的发布,将进一步锐化和清晰英菲尼迪在华的品牌和用户形象。”

上海车展发布第三款国产车

正是前期大手笔的营销活动成就了英菲尼迪此前三年的爆发式增长,但也有观点认为,此前的“敢·爱”品牌口号只是初步塑造了英菲尼迪品牌,品牌概念并没有得到很好的落地。

那么进化后的“挑战者”品牌战略又将如何落地?对此,陆逸表示,品牌并不是一个口号、一个名字,品牌代表的是精神,英菲尼迪接下来将围绕着“挑战者”,这一品牌精神展开相应市场活动。“英菲尼迪希望从产品的DNA出发,从企业文化出发,最后聚焦到目标客户群,与目标消费人群建立联接、产生共鸣。”

“接下来我们会搭建更多体验和沟通的平台。”陆逸进一步指出。据悉,今年,英菲尼迪还独家冠名赞助了“2017斯巴达勇士赛”。业内有分析认为,进入品牌建设第二阶段的英菲尼迪开始谋变,试图以更接地气的营销与体验活动来替代品牌建设第一阶段中的“烧钱”式营销手段,不过,此转变需要产品支撑。

NBD汽车了解到,2014年11月,英菲尼迪首款国产车型全新Q50L上市;2015年3月,第二款国产车型全新QX50上市。但从2015年3月至今,第三款国产车型迟迟未落地,销量出现波动与此因素有一定关系。今年一季度,英菲尼迪销量破万,同比增长4%,但相比其他二线豪华品牌增幅依稍显缓慢。

对此,陆逸表示,“目前的销量很正常,因为英菲尼迪是进入豪华车市场的新军,我们合资企业成立才两年。所有的汽车品牌进入中国,销量都会有一个4到5年的爬坡期。对英菲尼迪来说,最重要的是要坚持国产化工作,并且要深度国产化。”

陆逸还透露,第三款国产车型相关信息将在即将开幕的上海车展上披露。

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