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比文案更戳泪的,是网易云音乐脆弱的商业模式

二十一世纪商业评论 2017-03-26 15:59:33

网易云音乐通过二次授权的方式,从腾讯获得了大量版权,一旦上游资源吃紧,网易云音乐会十分被动。

最近几天,网易云音乐的戳泪文案刷屏了杭州地铁,也刷屏了整个朋友圈。

在整个策划中,地铁车身以网易云音乐红为主色调,还有一些声波符号的点缀,既符合音乐的设定,又能让人迅速联想到网易云音乐;而引发大家共鸣的,则是精选自网易云音乐中的精彩评论,它们根据地铁车厢内部的特点,分布不同角落,设计巧妙。

△图片来源:网易云音乐官方微博

根据网易公布数据显示,网易云音乐去年付费会员人数比2015年增长超过9倍,成为增长最快且最具增长空间的商业化变现方式之一。调查也发现,13.2%的“90后”愿意为数字音乐会员付费,是付费意愿最高群体,“80后”“70后”的比例分别占9.2%和5.8%。

可以看到,网易云音乐迎来了前所未有的“盛世”,只不过奠定这个“盛世”的基础却十分脆弱——版权短板。网易云音乐通过二次授权的方式,从腾讯获得了大量版权,一旦上游资源吃紧,网易云音乐会十分被动。

△图片来源:网易云音乐官方微博

依赖腾讯,布局缺乏版权

作为一个音乐播放器,最为核心的就是内容供给,相比腾讯与阿里的强势,网易明显在这个领域缺乏足够的布局。

腾讯音乐很早便开始与各大唱片公司进行版权合作,多年积累后已占据全行业八九成的音乐版权,拥有国际三大唱片公司索尼、华纳、环球的音乐版权;阿里音乐则获得了滚石、华研国际、S.M.娱乐的版权。在线音乐市场的版权格局,基本上形成了腾讯与阿里“两分天下”的局面。

2015年7月,国家版权局出台“最严版权令”,各大网站下线未授权音乐作品累计达220余万首,超过300家网络音乐平台关闭,网络音乐版权秩序明显好转,由于前期采购的不足,网易云音乐也受到不少波及。

对于网易而言,这不是一个好消息,当时已经没有空间去音乐公司、唱片公司去采购版权,唯有去腾讯和阿里那里去获得二次授权。

事实的发展也果真如此,在2015年网易找到腾讯来获得授权,高达150万首音乐版权转授权合作解了燃眉之急,正是这次应急让网易云音乐获得了第一次腾飞,在2015年7月用户破亿,2016年突破了2亿。

随后,网易云音乐从“社交”概念突破,小清新、经典怀旧等颇具人文主义风格的产品设计“颇具风格”,这与腾讯、阿里做音乐的风格大相径庭,但也因此迅速虏获了一批忠实用户。

尽管如此,如果没有足够的头部资源,网易云音乐会相当被动。腾讯在当时之所以愿意授权给这个竞争对手,一来当时的在线音乐市场风口才看出端倪,需要行业伙伴将在线音乐市场的盘子做大,二来是需要“盟友”来制衡酷狗、阿里这些竞争对手。在这种背景下,网易具备与腾讯一定的议价空间。

但在去年,腾讯找到了新“盟友”,与中国音乐集团达成合作关系,QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三者将合并为一个新的音乐集团,名为“腾讯音乐娱乐集团”。

目前在线音乐市场日趋成熟,当初要合力做大市场的目标已经实现,腾讯“卸磨杀驴”的可能性是存在的。更何况,在历史上也出现过微信全面封杀虾米、网易云音乐等其他平台入口的事情。

残酷的资本游戏,网易并不适合

相比腾讯与阿里的“高举高打”,整个网易系在资本市场上要相对低调很多,正是这种风格让网易云音乐错过了收割版权的“黄金时代”。不知网易是否考虑过腾讯在未来某一天不再授权音乐版权,而试图做一些突破与创新?

在越来越规范的版权法律法规之下,用一个音乐播放器听到所有音乐的想法非常不现实,最为吸引用户的便是哪一家的独家版权够多、积累的曲库够丰富。在残酷的资本游戏面前,走短视频社交、独立音乐人小众路线,是在版权和用户量不占优势下差异化竞争的最优选择。

△图片来源:网易云音乐官方微博

网易在去年推出了独立音乐人计划,在今年又推出了社交音乐的路线,按照网易的设想是这样:网易云音乐以“音乐社交”的差异点切入市场,迅速获得大批活跃用户。并以此为基础,向产业链上游延伸,以产品撬动市场。

但做社交的前提是需要庞大的用户为基础,如果缺乏吸引用户进入的根本——音乐版权,音乐社交注定是伪命题。

选择小众路线是网易历来做产品的风格,这一点在这家公司最为强势的游戏业务上非常明显,不论是从端游移植过来的《梦幻西游》还是植根于手游土壤的《阴阳师》,制作水准已经成为网易游戏的金漆招牌。

但是在在线音乐上,网易并不是音乐的生产者,而是一个平台方,平台方是要打造良好的生态、强有力的资本支持去吸引音乐内容的进入,简单点理解就是要有钱去买版权,有资源去推送音乐内容。网易云音乐是一个精良的产品,但“产品为王”的思路并不是长久之计。

网易因为游戏业务的强势在现金流方面存在优势,只不过这些现金是否会用在音乐业务上,这不光是考验网易的经营策略,也存在着网易内部多个业务部门之间的博弈。

责编 郑直

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