每日经济新闻
新能源

每经网首页 > 新能源 > 正文

暂缓高端突破 北京现代空前强调“本土化”

经济观察报 2017-03-26 11:21:03

相比之下,同样内忧外困的北京现代却并未如母公司般陷入颓势。2016年,北京现代在华超额完成目标,以114万辆的销量实现同比增幅7.5%。今年前两月累计销售14万辆,同比增长9.05%。

作为韩国最大汽车制造商,内忧外困中的现代汽车正面临着其70年历程中的又一个挑战。2016年,韩国现代汽车在全球销量为48.6万台,与2015年相比,下滑了2.1%。今年前两个月,现代汽车产量同比下降14.6%,至 22.57万辆。受其影响,韩国前两个月汽车累计产量下降至63.4万辆,是自2010年以来的最低水平。

相比之下,同样内忧外困的北京现代却并未如母公司般陷入颓势。2016年,北京现代在华超额完成目标,以114万辆的销量实现同比增幅7.5%。今年前两月累计销售14万辆,同比增长9.05%。

但在日前全新悦动上市发布会上,“本土化”这个概念被作为首要战略重点铺陈。作为扎根中国15年的合资车企,北京现代的本土属性本已无需赘言,此时却与豪华车品牌一样对该属性再三强调,北京现代背后的考量和担忧可见一斑。对此,北京现代副总经理、销售本部副本部长吴周涛坦言,“研发、采购以及管理的本土化我们一直在做,只是很少说,现在觉得有必要说一下了”。

而随着定价在7.99万-11.59万元的全新悦动上市,对小型车市场的专注与耕耘也让北京现代踯躅多年的品牌突破计划继续沉寂。记者获悉,中韩股东沟通多年的高端品牌落地计划仍未有明确结果。显然,在当下的政商环境中,深耕本土现有市场是北京现代规避风险的主要战略,而如何在高端产品和高端品牌的推进上有所突破,北京现代短期内依然难以给出答案。

本土化成为关键词

全新悦动的上市仪式格外低调。没有热门韩星的站台和庞大的台下坐席,北京现代以其所联合营销的经典电影《蓝精灵》作为现场展示背景,发布区松散布置着随意的小吧台座椅。这一反常规的发布会不得不让在场人士想起北京现代此前曾操作过的借发布仪式传递车企放低身段、消除与消费者距离感的思路。

在这场低调的发布会中,北京现代新任常务副总经理陈桂祥及韩方高层都未现身,北京现代副总经理、销售本部副本部长吴周涛成为高层担当。

从2002年北京现代成立就一路跟随其成长的吴周涛对北京现代15年的发展进行了总结。值得注意的是,“本土化战略”成为吴周涛首要强调的关键词,而在过去多年中,产品战略一直是北京现代竞争策略的重心。

对此,北京现代方面并不避讳,称对本土化的强调是为了顺应当下的政商时局。与所有的合资车企一样,北京现代一直在拓展本土化布局,只是很少将其作为宣传中心。“现在我们已经有烟台研发中心和北京现代技术中心,这次上市的全新悦动也是中国专属产品,未来将有更多中国专属产品。”吴周涛表示,本土化的重点在研发、采购以及管理上,这也将是北京现代应对当下和未来市场竞争的主要战略。

据介绍,北京现代的本土化体系包括辐射全国的“三地五厂”产能布局,以及遍布全国16个省市的采购网络,多达218家配套企业,本土化采购率达96%。此外,在研发上,烟台技术研发中心对全球车型会进行针对中国路况、天气、消费者驾驶习惯的重新研发改进。除了新悦动,此前的名图、ix25也都是专为中国市场打造的车型。

随着新悦动的上市,北京现代也加入到愈演愈烈的本土化营销大战中。在新悦动上市现场,北京现代宣布,购买悦动不仅能享受两年百分百免息的汽车金融优惠,同时还将赠送高达百万保额的商业车险。与此同时,北京现代还将开展可租可买、租购随心的服务。

不过,在业界看来,2016年刚顺利完成销量目标的北京现代将再次陷入复杂的前景预测中,这是对其抗压能力的又一次考验。市场层面更多的诚意和对企业及品牌本土化形象的强调不可避免地将成为北京现代应对未来的主要策略。

品牌高端化仍在等待时机

随着新悦动的上市,北京现代进一步履行了以更多车型密集弥补现有小型和中型车各个细分市场空隙的战略。但对于不断履新“现代速度”和有着高达800万累计用户数的北京现代而言,庞大的根基已经足够坚实,最需要的是如何向更高处生长,分享顶层“阳光”。

2011年,第八代索纳塔上市,北京现代开启了“品牌向上”的持久战;2012年,借助新胜达和朗动上市,北京现代所售车型的单车均价首次突破10万元;2013年,北京现代宣布正式从“价格驱动阶段”进入“品牌驱动阶段”,并在当年正式晋级百万辆俱乐部;2015年,第九代索纳塔上市,北京现代反思索八经验,再次承诺必拿下“品牌向上”这一役,但就在这一年,北京现代进入下降通道,全年销量106万辆,同比降低6%,罕见地未完成年初定下的116万辆目标;2016年,D+S(中高端车+SUV)占比连续第二年超过50%,但60%的红线仍未达到。

可以说,五年来,北京现代一直在品牌战略上积累“硅步”,虽效果有目共睹,但在“北京现代”根深蒂固的经济型品牌形象难以改善的现实困境下,最有效实现品牌形象突破的高端旗舰车型却迟迟未落地,这不得不引发业界对韩方战略的质疑。

对此,北京现代方面的回复是“高端品牌的落地问题,股东双方还在沟通,目前还没有具体计划”。据悉,中韩股东双方目前仍在讨论什么样的产品最适合中国市场,这一讨论已经持续了多年,但直至今日,对于高端品牌会在哪年引入中国,以及会在哪座工厂投产等初步共识暂时还未达成。

2015年11月,现代汽车宣布将原有的高档子品牌Genesis设立为独立的全球豪华车品牌,以提升在高档车市场的表现,并为公司增加利润来源。这也使得业界开始猜测北京现代的品牌高端化是否会从引入高端车型转变为直接引入Gene-sis品牌。毕竟,从沧州工厂动工到重庆工厂计划浮出水面,每一次扩产时,北京现代中方负责人都未曾否定高端产品引入的可能性,甚至曾不止一次表示,高端产品在规划中,一定不会缺失。

近两年,各自主品牌纷纷推出高端子品牌,向高端市场要销量、要利润。同体量的合资车企中,高端品牌的建设也初具规模。业内人士指出,就当下的中国市场环境而言,已经错失高端市场多年的北京现代仍需在中韩股东的沟通中等待合适时机。

吴周涛透露,下一步北京现代将有更多高端产品上市,包括一款中型SUV和全新索纳塔将会在上海车展发布。根据规划,北京现代今年共计划推出六款新车,挑战全年125万辆的销量目标。

责编 段思瑶

特别提醒:如果我们使用了您的图片,请作者与本站联系索取稿酬。如您不希望作品出现在本站,可联系我们要求撤下您的作品。

北京现代;

欢迎关注每日经济新闻APP

每经经济新闻官方APP

0

0