“低头族”侵蚀广告时间 专家称分众传媒生存基础动摇

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经记者 夏冰 王晶 每经编辑 卢祥勇

说到电梯媒体，人们第一个想到的就是分众传媒。专注于互联网研究的心理管理学专家陈禹安告诉《每日经济新闻》记者，分众传媒之所以能够开创这么大的传媒帝国，是基于对“三无时间”（无意、无聊、无奈）的利用。在移动互联网成为主流之前，“三无时间”是人们普遍的痛点，分众的出现弥补了这个巨大的注意力空白。“但是当手机出现后，分众赖以发家的注意力机制不再存在，这等于是整个基础都动摇了。”

尽管手机可能在电梯里没信号，但是手机上无尽丰富的功能未必能让消费者去接受那些“被动广告”。在这样的大趋势下，未来的分众怎么办？

此外，《每日经济新闻》记者采访了多位广告主，均表示对分众传媒所带来的引流效果持怀疑态度。

居民：不会跟着广告去消费

目前，分众传媒的主要收入来源主要包括楼宇视频媒体和框架媒体两类楼宇广告。

截至2016年6月30日，分众传媒拥有自营楼宇视频媒体约19.2万台，覆盖全国约90个城市和地区，另外，公司框架媒体保有量超过121万块板位，覆盖全国约46个城市。目前公布的数据来看，分众传媒楼宇视频媒体市占率达到95%、楼宇框架媒体市占率达70%、影院荧幕媒体市占率达55%。

上月公布的业绩快报显示，2016全年，分众传媒实现了营收破百亿、净利润强劲增长三成。对此，分众传媒董事长江南春将原因总结为一句话——“分众赌对了电梯媒体这个核心场景”。

在上海外环外一国际中高档小区里，每栋公寓楼的电梯内都有两幅分众传媒的静态框架媒体。最新的两幅广告里，一幅是某大型旅游度假集团的广告，另一幅是一眼望去十分熟悉的明星头像，该明星代言的是一款P2P理财产品广告。记者随机采访了20个乘坐小区电梯的居民，有一半以上的居民表示，知道电梯里有分众的静态广告框，但确实没怎么留意里面的具体内容和广告主是谁。“如果有声音，我还会看一眼。”“如果广告会新颖，会看，但是绝不会跟着去消费。”居民们如是告诉记者。

其实，面对移动互联网的冲击，江南春曾在回归A股后的两个月中多次发声称，广告业务受移动互联网影响有限，而且分众早已开始业务升级。

江南春表示，今天分众的成长，很大程度上是移动互联网造成的。在信息爆炸时代，过于碎片化的信息，新品牌引爆变得非常艰难，由于选择题过多，在资讯模式日益碎片化多元化的情况下，被动式媒体的价值反而不断提升。

“在移动互联网时代，我认为没有选择就是最好的选择。”江南春认为，尽管手机占用了人们生活中的大部分碎片化时间，但当进入一部电梯没有信号覆盖，或者电影放映前暗场时，人们都处在一个相对封闭的空间，这时的广告较难被手机抢去风头。

江南春也曾经表示，“我们每年都会涨10%~20%。公司的成长里面有一部分是刊例价的增长驱动的，而这来源于广告主对分众的认知。”

广告主：精准投放效应打问号

在记者采访中，曾经投放过分众传媒的企业，并不十分看好这个独占资源优势平台所带来的精准投放效果。

一位互联网旅游类创业公司的品牌总监向记者透露，“我们曾在去年投过两周做尝试，在上海地区投了40万，投的是分众传媒电梯外面的那种静态画框式广告，大约覆盖了500个以上的写字楼和小区电梯，通过监控来看，其实效果没有我们想象中的好。搜索量、网站流量、社交平台上的话题有一定提升，但是没有到期待的程度。后来我们分析主要还是因为旅游是低频消费品，复购率也低，品牌忠诚度就更低。如果要通过投放来达到拉动销量和品牌传播的目的，必须重复投放，最少半年是一个周期吧，才能看到一些成效。”

这位品牌总监对记者表示，客观来说，一个不知名的品牌在主流人群中印象力的提升，也不仅仅只是分众的功劳。投任何广告要收到效果，平面设计、配合营销活动、广告TVC拍摄、除分众以外平台的配合都功不可没，现在已经不是一个单一媒体走天下的时代，而是要做Campaign（指广告主在一段明确的期间里（如一年），推出一系列拥有共同主题或讯息的广告，以期建立广告讯息的累积效果，塑造品牌与企业一致的形象，并给予目标受众持续而深刻的刺激与冲击），只有一个各方面都配合完美的Campaign才能获得最大的收益。“分众传媒在我们看来可能最大的作用就是在电梯里那么短短的时间内不断通过‘噪音’强迫收听，一遍又一遍的洗脑式传播。”

如今的广告设计中，大都加入了二维码导流，它们的效果如何？

上述品牌总监对记者表示，“二维码必须是标配，我们也在平面设计上进行了引导扫码，但是收效甚微。这一点我们在投放之前就预料到了。大家等电梯的时候都在埋头刷手机，扫描二维码的欲望基本没有。而在电梯里时间非常短，等听完一遍TVC觉得有兴趣想扫，还没等拿出手机打开微信就要下电梯了，受众可不会在电梯里继续等到这个广告再播第二次。分众的投放数据监控非常少，而且原始落后，感觉分众的服务平平。”

另一位在北京的互联网创业公司PR也向记者透露，“2015年投了分众传媒广告，当时主要是做楼宇电梯广告，要配合地推一起用，投了小半年觉得太贵了，另一方面，觉得2C（面向消费者）端的效果，很不好评价出来，由于效果一直不太明显，老板就叫停了。我们觉得地推的引流更明显。”

上述两位企业广告主均存在着对电梯媒体广告投放效果无法测评的疑惑。记者注意到，眼下对电梯媒体效果的测评体系还没有建立起来，独立的统计系统目前没有形成，行业内也并未形成第三方的行业监测数据能力。

一位不愿具名的券商行业分析师则对记者表示，“分众搞电梯WiFi一直不看好，但封闭空间的媒体价值我认为没问题，对于分众来说，其精准化运营的提升还空间很大，线下流量的数字化值得长远关注。”