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业务升级尚需时日 江南春靠啥支撑千亿市值

每日经济新闻 丨每经记者 夏冰 王晶 每经编辑 杨军 2017-03-21 00:49:02

事实上,目前分众传媒也感受到了移动互联网带来的压力。记者注意到,分众在2011年就谋划业务升级,除此之外,还在营销模式上不断创新,以期改变用户注意力被手机改变的趋势。
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每经记者 夏冰 王晶 每经编辑 杨军

可以说,是电梯成就了今天的分众。

而眼下,在移动互联网时代,人们在电梯“无聊时间”内的注意力往往集中在手机或平板电脑上,尽管手机可能在电梯里没信号,但是手机上丰富的功能让消费者不一定非得在封闭的空间中去接受那些“被动广告”,未来的分众怎么办?

近日,在《每日经济新闻》记者的采访中,多位业内人士也对当下分众的客户群像稳定性表示担忧。那么,随着人们注意力往手机等移动设备转移,单纯依靠电梯、楼宇广告,能够撑起分众的千亿市值吗?

对此,分众在给予记者的回复中如是指出,事实上,分众的客户情况一直非常稳定,并保持健康持续的增长,而移动互联网时代的到来,为这种增长带来了更大的契机和更多的有利条件。当前,阿里、腾讯、京东、滴滴等5400多个品牌选择投放分众。Brand Z调研数据显示,中国TOP100大客户中有81%投放分众。同时,分众也一直保持着对新客户的有力开拓,不断吸引新的行业和领域的客户加入。此外,从分众披露的2016年业绩来看,成绩非常亮眼,预期今年的业绩也将继续稳定增长。因此,分众表示,公司有足够的信心,完全可以支撑甚至做大千亿市值。

移动互联带来营销压力

在分众公布的2015年前20大客户中,互联网领域包括电商、互联网金融、在线旅游等客户已经占据了一半的位置。分众传媒创始人江南春在接受采访时也透露,整个互联网板块的广告占分众营收的30%~40%左右。

事实上,目前分众传媒也感受到了移动互联网带来的压力。记者注意到,分众在2011年就谋划业务升级,除此之外,还在营销模式上不断创新,以期改变用户注意力被手机改变的趋势。

比如,在经历了当年的“Q卡”互动方式销声匿迹后,分众在移动互联网上又尝试了在其设备中置入Wi-Fi、iBeacon、NFC技术接入互联网及移动互联网,实现云到屏、屏到端的精准互动,分众想通过打造O2O闭环将其线下的屏端背后的2亿~3亿的主流消费群这些流量转化为用户,从而建立品牌与受众之间的强粘性关系,以发展广告以外的全新价值,并可以此为平台嫁接促销活动、营销活动、支付手段、社交娱乐、金融服务等。但事实上,这条路并没有想象的容易。

“分众传媒未来的业绩增长,或将面临严重的技术路径风险。”同壁资本合伙人韩正辉对记者分析指出,“特定人群的注意力一定程度上是有限的,广告主在一定时期内的广告预算也是相对稳定的,移动互联网的崛起必然分散居民传统线下广告的注意力,也必然分流广告主的广告预算。”

一位不愿具名的投资人则对记者表示,“分众传媒的业绩增长这两年主要是靠O2O的泡沫和P2P互联网金融,是靠这两拨的虚火撑起来的,这两类企业很舍得去电梯里砸广告,特别是针对白领的,但也就这两年特殊行情有,往后估计就没有了。”

“有可能还可以维持千亿市值,主要原因不是基于分众传媒本身的投资价值,而是货币超发和资产配置方向狭窄的金融环境。大量超发的货币,无法寻觅优质资产,是造成A股诸多上市公司市值泡沫的根源,其中包括分众,却不仅限于分众。”资本投资圈一资深人士如是对记者分析。

灼识咨询创始合伙人侯绪超则对记者分析称,如果单纯从其广告传媒行业来看的话,是很难支撑起千亿的市值的,不过如果从作为移动互联网的接口和导流的层面,可能公司会比较好讲故事;还有就是基于LBS层面,也能为公司带来额外的收入增长点,这些都需要依靠企业自身战略的布局和调整,以及整个公司能力的匹配才能实现,同时也要符合整个移动互联网的发展趋势,所以整体上来讲,个人觉得它千亿的市值有点偏高。

传统主业占比仍超九成

从2016年开始,分众进行了全生态链的打造,主要集中于生活圈、娱乐圈和生态圈三大方向。

从去年披露的分众主要动作来看,其在加码娱乐圈战略,比如,持续加大在体育、娱乐领域的投资,进入电视内容的制作发行、电影制作发行、体育节目制作发行和赛事运营等领域。生态圈战略上,分众正在推动公司流量变用户,用户变交易的生态圈进化。在金融领域,分众传媒1亿元投资机器人理财“拿铁财经”、还呗等金融APP。

在未来竞争激烈的广告市场,分众要做O2O服务,但如何把服务植入到写字楼、公寓楼当中,提供最便捷最个性化的O2O服务?如何把用户转向交易O2O服务和金融服务?对未来的这部分盈利期望值又是多少?对此,分众的回复是,“关于如何把用户转向交易O2O服务和金融服务,目前我们仍在研究阶段。”

分众称,公司的主业是电梯媒体,不会做自己不擅长的事情,因此在投资方面,分众选择以基金的形式来参与,与专业机构合作设立产业投资基金,让专业的人来做专业的事。而在具体方向上,每个基金都有自己所擅长的领域,投资也会依此展开。由于还处于尝试研究阶段,公司对这部分盈利并未做要求。

从2011年起,分众就在谋划业务升级。在披露的重组预案中,分众传媒称,正在通过在其设备中置入WiFi、iBeacon等可接入互联网及移动互联网的设备,与受众互动,成为O2O的线下流量入口,并可以此为平台嫁接促销活动、宣传营销活动、生活消费服务、金融服务等。

然而,业务升级的这些年,目前从效果来看,WiFi/iBeacon网络技术表现一般。且分众的这种转变还不能通过数据看出,目前,其主要营收来源依旧为楼宇媒体和影院媒体,且逐渐占据了95%以上的份额。

自2016年12月起,分众又在“北上广深”四地推出新机器——电梯电视“新一代互动屏”,具有感应支付功能,手机只需贴近广告屏即可实现银行卡闪付或手机支付,实现直接互动或购买。分众想借这些新技术提升广告参与性、互动性。但今年央视“3?15”晚会曝光了人脸识别技术的安全漏洞。对此,分众怎么看待?分众对《每日经济新闻》记者回应称,新一代互动屏的人脸识别技术应用是一种类似cookie的标签,通过感应用户的性别、年龄等信息,进而对广告做出反应数据,是对广告调研的一种辅助,因此并不存在安全方面的漏洞和问题。而关于感应支付,目前公司正在研究中。

上述不愿具名的券商分析师认为,分众投资之类的事是其资本运作,持中性看法。在那么多投资品类中,更看好娱乐发行相关的,毕竟跟其主业营销相关性强一些。

专注于互联网研究的心理管理学专家陈禹安则对记者表示,想要让资本有更大的收获,分众去做这些战略转移的投资是很正常的事,投资娱乐圈和体育圈或许也能取得或大或小的成绩,但几乎不可能和原有的主营业务形成生态圈,现有的通过电梯带来的受众和用户,是很难有办法迁移到其他产业中去的。同时,也要看到,分众投资文娱圈和体育圈并没有非常明显的优势,这些领域的竞争也十分激烈,且目前市场上,又有很多占据了先发优势、累积优势的强手,这方面的竞争可能是分众不擅长的,所以,其未来成功的可能性不容乐观。

责编 祝裕

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