“只给至爱”的金帝被好邻居吃下，本土巧克力一哥为何败给洋品牌？

每经编辑 王敏杰     

多少人还记得那句广告语——“金帝巧克力，只给最爱的人”？如今，被中粮“甩手”的金帝巧克力终于找到买家。

12月7日上午，记者从福建企业好邻居股份有限公司（以下简称“好邻居”）方面获得证实，其已于当日签署相关合同，正式收购中国本土最大巧克力生产商金帝食品有限公司。

7日晚间，好邻居股份有限公司副总经理陈志腾接受了每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者的采访，其称这一收购的出发点在于旗下好邻居的战略发展需要：借助金帝品牌，其未来要走向大众市场发展。其并透露，在金帝巧克力这一项目上，其从启动到后续完成整体预算为6亿元。

福建买家接手

“今天上午刚完成交易确认，现正在办理全面交接。”在一则发给每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者的短信中，好邻居方面相关人士如是表示，并告诉记者“具体问题请留言”。

事实上，当天上午，就有消息人士称福建好邻居拿下了金帝巧克力，但记者搜索福建好邻居发现，涉及到的企业包括两个：福建省好邻居食品工业有限公司，以及好邻居股份有限公司。而网络关于福建好邻居的报道并不多。记者欲登录其官网获取更多企业价格具体信息，不过页面则显示“网站正在改版上线”中。

根据工商资料，福建省好邻居食品工业有限公司成立于1999年9月2日，法定代表人为陈辉煌，企业自然人股东则包括陈辉煌同其三个儿子陈志宁、陈志伟和陈志腾。而股份公司的法定代表人则为陈志宁，成立日期为2012年5月24日。

几经辗转，记者于当天下午联系上了陈志腾，并针对具体问题进行了采访。据现任好邻居股份有限公司副总经理的陈志腾表示，此次收购的主体为股份公司，但实则前述两家公司为一套管理班子。

尽管关于中粮要出售金帝一事早已有公布，但因为此前并未有任何“风声”透出，由好邻居拿下金帝巧克力颇令市场惊讶。在业界看来，相比金帝的品牌影响力，好邻居则相对弱不少。

▲2014年7月28日，福建厦门，全智贤出席好邻居食品战略品牌发布会。图片来源：东方IC

陈志腾告诉记者，此次收购还是出于企业发展规划。“这十几年，好邻居更多是专注在糖果巧克力品类，渠道以婚庆市场为主。但好邻居未来的布局，在大行业中不能局限于婚庆市场，要走向大众市场。”他称，在这一方向上，其自身亦有进行过尝试，但最后效果并不好。在他看来，金帝巧克力和好邻居从品牌、定位、渠道、产品开发上都有较强的互补性，便于操作。尽管这一品牌后期虽然销售不佳，但其影响力依然存在。

据其表示，目前，在金帝的收购上，其已经花费2亿多元，整个项目的预算则是在6亿元。其称，针对金帝的收购并不包括其土地和不动产，而在经营层面，未来金帝的整个核心团队都会保留。

本土“一哥”因何“陨落”？

公开资料显示，金帝食品2001年并入中粮集团旗下上市公司中国食品，成为上市公司旗下的休闲食品板块。过去很长一段时间来，金帝均是中粮集团主打的食品品牌之一，也是国产巧克力第一品牌。2012年前后，其业务发展更是一度达到巅峰。不过，随着外资品牌在中国市场布局，其已经被好时、费列罗等竞争者挤出第一阵营。

但在陈志腾看来，金帝的市场下滑并不能纯粹从洋品牌竞争角度来看，其此前亦存在一些自身体系层面的问题。

▲图片来源：东方IC

《第一财经日报》此前报道指出，金帝的增长势头戛然而止和中粮内部曾经的一场改革有关。据称，中国的大卖场都有进场费，中粮的每个单品进卖场时都要单独交费。针对此，中粮的改革方案是将快消品统一管理。而由于企业的考核指标是销售金额，各地经理要做高业绩，就将主要资源投放到动辄数十上百亿的销售额食用油等大宗产品上，盘子小的巧克力则被边缘化。

就在今年1月，中粮集团旗下上市公司中国食品以及中粮地产旗下华高置业签署了股权及债务转让协议，前者将旗下金帝食品公司以6.11亿元人民币出售给中粮地产。不过，中粮地产收购重点并非具体业务，而是金帝所拥有的土地资产。此后的4月份，金帝工厂突然被通知全面停产。在之后，金帝巧克力资产即被中粮在北京产权交易中心挂牌打包出售。

尽管波折不断，但到现在，金帝归属一事基本落定，这也意味着其要迎来另一阶段的发展。陈志腾表示，后续金帝会同好邻居品牌分开运营。但在资源配置上，其将给予金帝巧克力更多的机会。

“好邻居在中国糖果行业耕耘多年，主要以批发流通渠道及浙闽婚庆市场为主战场，是典型的中小型企业。好邻居接手金帝从表面上丰富了好邻居的高端产品线，让好邻居可以拥有全国市场的范围，拥有高端渠道的可能性。”对于好邻居此次收购金帝，中国食品产业评论员朱丹蓬这样表示。但他也指出了担忧，认为好邻居缺少全国操作市场的经验、完整的营销体系平台以及运营大卖场的资源及经验等。

在这一点上，好邻居方面亦有考虑，目前其正积极说服金帝此前的核心团队留下。

巧克力市场被洋品牌强势占领

作为福建好邻居的负责人之一，此前陈志腾曾表示，要以中国式巧克力对抗洋品牌。但在巧克力乃至整个糖果市场，尤其在中高端部分，洋品牌强势布局已然占据了主要地位。就在10月份，拥有奥利奥、趣多多等品牌的亿滋国际宣布将旗下巧克力品牌妙卡正式进入中国市场。

“过去，国外的产品价格很高，数量不多。但国际贸易便利化后，国内销售的巧克力已经以国外品牌为主，对于产品缺乏特色、品牌也没有太多优势的国产巧克力来说影响很大。”中略资本创始合伙人高剑锋向每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者表示。

有数据显示，2014年中国巧克力市场销售额为289.5亿元。其中，玛氏公司、费列罗、雀巢以43.7%、11%、10.4%的优势市场份额，占据前三。在业内人士看来，在产品研发、营销方面，外资企业经验丰富，另外其依依托雄厚的资金，通过各种营销方式进一步培养了市场。

不过，业界人士认为，未来国产巧克力仍存在发展空间，比如下沉到更多的三四线市场以及布局更多的婚庆市场。一名企业人士另向记者指出，洋品牌占据大多数份额确实是目前一个很残酷的情况。“但也是因为他们占比很高了，所以他们在创新层面上还是很保守的，对于国内品牌来说，这是一个机会。”

每经编辑 赵云