观致奇瑞同店销售被“默许”渠道难题仍待破局

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◎每经记者 梁薇

虽然不允许观致与奇瑞实现销售并网，但观致产品还是出现在部分奇瑞品牌4S店内。

10月26日，某省会城市一家奇瑞4S店内工作人员向《每日经济新闻》记者证实，“我们销售观致汽车已经有很长一段时间了，目前有观致5现车，售后维修保养都可以在我们这里进行。”

《每日经济新闻》记者从观致官方了解到，按照该品牌的政策，这种同店销售的情况并不被允许。然而，一名奇瑞汽车的经销商透露，现在有些奇瑞4S店私下销售观致品牌汽车，对于这一情况，观致管理层实际采取了“默认”态度。

究其原因，对于奇瑞4S店来说，销售观致车型能够提升品牌形象，吸引二次购车的客户；对于观致品牌而言，则可以暂时弥补网点不足的短板并提升销量。

数据显示，今年观致的销量开始呈现向好的趋势，前三季度累计销量实现1.58万辆，同比增长67.94%。伴随着新任COO刘良的加入，接下来的路要如何走？观致在产品规划、品牌定位、市场销售等方面遇到的挑战并不小。

主机厂“默许”同店销售

一直以来，观致并轨到奇瑞品牌的渠道销售，被外界认为只是时间问题。

据奇瑞4S店员工介绍，大约两个月前，该店所属经销商在同城开了一家观致4S店，而在此之前，这家奇瑞4S店已经开始销售观致车型了。

作为奇瑞旗下以合资品牌为竞品标的的全新品牌，观致成立之初，一度将自主品牌经销商拒之门外，其中也包括奇瑞经销商。而去年5月，观致进行了战略调整，开始欢迎奇瑞经销商的加盟，并且建店的规格也有所下调，其建店成本相比此前降低了近一半。

对于同店销售现象，观致汽车相关负责人对《每日经济新闻》记者回应称，“这种情况是不允许的，如果奇瑞的经销商申请新建观致4S店得到批准，而4S店尚未建成开业，观致允许其采用其他方式进行推广。”

对于这种经销商自愿开拓市场的行为，观致管理层处于“默许”状态。一名奇瑞经销商表示，观致放开政策后，其所在公司在省会城市开了一家新店，他可以作为二级经销商从这家店里拿车。“之所以卖观致，是因为我们经营奇瑞品牌时间也比较长，很多车主已经到了换车的时候，观致正好是一个提升品牌的选择。”

而对于奇瑞经销商同店销售观致车型，上述经销商表示，“他们（主机厂）也知道一些，但是没有明说。”在他看来，这只是观致层面“暂时的妥协”，因为网点确实太少，“比如原来一个城市只有一个店，现在给他多开了一个，何乐而不为呢？”

有分析认为，一方面要维持自己的高端品牌形象；另一方面又不得不向渠道等现实问题妥协，观致的尴尬处境自诞生之后就没有停止过。

销量回暖仍需渠道支撑

上述观致汽车相关负责人向《每日经济新闻》记者表示，今年8月初，观致汽车4S店已经突破100家，今年全年的目标是达到120家。

对于一个独立的汽车品牌来说，100多家经销商还远远不够。观致改变策略接受自主品牌经销商加盟，也是为了“加快经销商网络开发的步伐。”

数据显示，伴随着新网点不断开拓，观致今年的销量也开始回暖。乘联会数据显示，今年9月，观致3车型销量为1207辆，较去年同期增长了1.83倍，前三季度累计销量为5610辆，同比增长12.7%；观致5在9月共售出1309辆，同比增长34.4%，前三季度累计销量为1.02万辆，同比增长1.3倍。

今年7月，观致汽车任命有零部件企业履历背景的刘良为COO。业内认为，刘良对于供应链管理有深厚的经验，或许能够迅速帮助观致实现盈利。不过上述经销商也表示，刘良刚刚上任不久，还需要一个适应过程，“目前的当务之急是寻找一个突破口，增强经销商和消费者的信心。”

据奇瑞经销商透露，孙晓东在任时，曾经提出让观致与奇瑞共用服务体系，但伴随其离任，这一政策没有得到执行，“如果未来能够落实这一策略，用奇瑞的成熟体系补充观致的短板，也不失为一种方法。”

不过，一名观致品牌的经销商向《每日经济新闻》记者表示，“奇瑞与观致毕竟是两套体系，从定位到服务区别都比较大，目前来说渠道整合的可能性并不大”。奇瑞与观致汽车技术平台不同，也不在同一个工厂生产，即使允许共用服务体系，奇瑞4S店也需要另外进行投资。

面临销量和利润的压力，如何破题渠道难题，将考验观致管理层的智慧。