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风口上的"直播"助兴迪士尼开园 阿里旅行大数据预测年度大IP将吸引"国际旅行家"回流

每日经济新闻 2016-06-19 18:40:09

6月16日中午12点,备受瞩目的上海迪士尼乐园在细雨中正式开门迎客。在乐园已试运营1个多月的背景下,如何玩出新意,考验着各家旅行企业的创新能力。直播作为目前商业技术变革的最新方向,开始有越来越多的旅游企业趁势巧妙切入这个越来越火的最新场景。其中,阿里旅行就在16日开园当天邀请了非常受年轻人欢迎的"奇葩说"辩手姜思达进行体验直播。

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每经记者 夏冰

6月16日中午12点,备受瞩目的上海迪士尼乐园在细雨中正式开门迎客。在乐园已试运营1个多月的背景下,如何玩出新意,考验着各家旅行企业的创新能力。直播作为目前商业技术变革的最新方向,开始有越来越多的旅游企业趁势巧妙切入这个越来越火的最新场景。其中,阿里旅行就在16日开园当天邀请了非常受年轻人欢迎的"奇葩说"辩手姜思达进行体验直播。

直播背后的一组数据是:在12点姜思达入园后45秒就吸引了2000人观看,累计观看人数超过10万人,整个直播收获了30万人次的互动与点赞。

《每日经济新闻》记者注意到,阿里旅行当天启动"迪士尼专车"和"奇葩明星网红直播"两个项目,以脑洞大开的方式,精准抓住了消费者痛点与high点。直播内容直接转变为旅游攻略,为阿里旅行带来巨大流量的同时也成为对迪士尼的二次宣传,为迪士尼提供了惊人的粉丝效应。

直播+旅游会否成旅企"第二春"?

除了电视、视频网站等传播渠道,各家OTA当前也把目光转向了火爆的直播平台。目前,直播平台发展迅猛,深受80后、90后青睐,主播资源带来的社群经济影响力不容小觑,而直播带来的高转换的效果,让涉足直播经济模式的企业看到了有效的价值回馈。

同程旅游方面告诉记者,近期已试水"直播+旅游",携手斗鱼直播南浔游,获得景区极大好评。由于主播直播景区是对场景化的外物呈现,几万甚至几十万的观众在以一个第一视角的旁观者身份体验景区,更能加深受众的情景化体验。而这些正是景区所看重的。据同程旅游景区事业部CEO孙旭介绍,"直播+旅游"的未来空间和需求都非常大,目前众多景区表示要与同程旅游在网红直播领域加强合作。

受益于旅游直播,途牛在年轻群体中的影响力也进一步扩大。6月8日,途牛影视宣布与花椒直播达成深度战略合作。双方不仅将共建花椒旅游直播频道,还将联袂打造《超级自由行》和《牛大嘴》两档旅游节目,探索直播商业化模式。

当然,有分析认为,当下的网络经济,年轻人是消费的生力军。与以往简单粗暴地拼低价、炒概念不同,现阶段要吸引年轻人,本质上是要吸引他们的兴趣和注意力。

实际上,在线旅游也不仅仅只有简单的购买,眼下这个行业正在刮起一股在线直播的热潮:旅行主播在"吃住行游购娱"的各种现场,通过手机视频直播,让消费者获得比图片文字更真切得多的感知体验。

相比强调卖货、高利润的OTA,阿里旅行向外界传达的是"作为生活方式的奇妙旅行",近年来逐渐形成了"年轻、会玩、有意思"的口碑定位,在阿里巴巴生态和技术的支撑下,已然获得很大一批80后、90后拥趸。

迪士尼背后汇聚的商业力量不容小觑,顺势而为的还有各类直播平台。据记者了解,全民TV也携手去哪儿直播迪士尼一日游,还在"去哪儿"官网首页挂上了直播页面,引起了很多"驴友"的关注。在当时的直播页面中,观看直播的网友随时可以使用直播平台上的交易货币"牛币"直接购买上海迪士尼乐园的参观门票。这一直播+商业模式有望破冰行业僵局。

直播能否成为中国旅游企业"第二春"的催化剂?此前有旅游业资深人士就指出,"资本市场要造出一个'风口',要不然大家的资金没有流通口。而对于旅游企业来说,直播也未必一无是处。这无非是一道数学题,管他直播平台都是什么层次的用户,只要平均获取用户成本低于PC端、移动端、电视端,且购买率高于这些流量端口,那么,就可以趁价值洼地的时期搞一下。"

迪士尼将引领中国文化娱乐消费新风向

上海迪士尼究竟有多么自带光环而成为全民焦点?上海迪士尼究竟有多火?哪个地方的消费者最积极,什么样的人会去迪士尼?

通过三组数据我们就能看个大概。根据阿里旅行的综合测算,除去市际交通,去上海迪士尼游玩的人均消费约为2000元/天,这个数字是上海春节黄金周游客人均消费的2倍,已经与部分亚太线出境游的消费水平相当。

5月以来,迪士尼相关关键词累计搜索量达8900万,是上海地标东方明珠的45倍。上海迪士尼试运营一个月接待游客超过50万人次,是黄山月均游客量的2倍。

但是,如此高消费的一个国内游产品,购买者并不一定全部属于高收入群体。根据阿里旅行的数据分析,有近90%的迪士尼购买者的"折扣敏感度"属于"中等"水平,这类人群的显著特征是,消费力是否强劲不一定,但是消费意识比较先进。

阿里研究院高级专家程欣认为,上海迪士尼将引领中国文化娱乐消费的新风向。国人已对高质高价产品产生了足够的兴趣,并愿意支付溢价。国内文化娱乐消费的升级,必将吸引国内的"国际旅行家"回流,并导入境外的"国际旅行家"。

阿里研究院进一步分析指出,上海迪士尼的火爆体现了三大类人群的消费趋势。

第一,国际旅行家回流国内。2015年我国出境游人数达1.2亿,位居世界第一。选择出境游的一个重要原因就是国内的旅游产品和服务已不能满足国际旅行家的文化娱乐需求。迪士尼的全球品牌号召力和顶尖的游乐园建设运营品质为上海项目提供了强有力的背书,吸引了大量全球消费者回流。

其次,普通消费者展现出对高价、高质文化娱乐产品的需求,并愿意支付溢价。物超所值是中国消费者的传统消费观念,功能性的产品特征是价格的主要承载,而不是情感性的。按照传统中国消费者的观念,迪士尼的性价比并不高。而迪士尼的核心卖点是独一无二的快乐体验,是以情感性的产品特征为主导的。迪士尼的成功实践证明,中国消费者开始像发达国家消费者一样,求不同、重体验,并愿意为此支付溢价。1983年亚洲首个迪士尼乐园在东京开园。灰姑娘城、米老鼠歌舞秀、卡通人物大巡游颠覆了日本游客对公园的概念。一年之内,游客数量就超过美国弗罗里达乐园,成为世界第一。

最后,迪士尼击中了中国家庭集体回忆的痛点,根据阿里大数据的跨类目消费分析预测,购买上海迪士尼相关产品的用户,有高达75%有孩子。

对此,阿里研究院高级专家程欣认为,未来消费的升级一定不会像过去一样是排浪式的,家庭为导向的消费一定是未来升级过程中的一匹快马。

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迪士尼开园 直播

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