里约奥运会营销变局：社交互动渐成新渠道

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◎每经记者 黄宗彦

距2016年里约热内卢奥运会（以下简称里约奥运会）开幕仅剩3个多月，像往常一样，借奥运会为品牌背书，这不失为一个好机会。《每日经济新闻》记者注意到，一方面，国内企业扎堆淘金奥运会热度不减；另一方面，企业营销渠道在重构格局。

《每日经济新闻》记者发现，以BAT为首的互联网巨头将目光锁定在了社交互动营销上，并各自开展了相关布局，如渠道整合、内容策划等，均旨在通过大众参与赛事来进行精准营销。

在国内企业纷纷借力奥运开展营销的背后，实际上隐藏着业界对营销结果的担忧。有业内人士分析称，以往企业进行奥运营销，往往只在渠道、产品和终端上进行布局，忽略了与消费者互动，赔本赚吆喝的现象普遍存在。

奥运会生意经

“商场如赛场。”这句话用在四年一度的奥运会上最合适不过。一边是各国运动员精彩的竞技比拼，另一边是不同企业间上演的营销大战。

公开报道显示，参与本届里约奥运会营销的国内企业不在少数，形式上主要为竞拍央视广告权、赞助国家队以及定制符合公司定位的奥运产品等。其中，伊利集团以1.75亿元获得里约奥运会《中国骄傲》独家冠名；光明集团则以1.37亿元拍下里约奥运会《奖牌榜》独家冠名。

北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆向《每日经济新闻》记者表示，大部分没有拿到奥委会官方授权的国内企业，往往通过采用签约国家队的形式进行品牌营销。如南孚电池、德尔集团和一汽丰田等，都签约赞助了国家击剑队。

而在产品营销上，不少企业则根据奥运会主题制定了不同的内容。

凯撒旅游向记者表示，其针对奥运主体推出了“我要中国赢”、“决胜里约”等不同主题的观赛游产品，如乒乓球、羽毛球等赛事的观战之旅等，以及可满足各类人群观赛需求的小套餐类产品。

里约奥运会官网共列出了三类合作伙伴：全球奥林匹克合作伙伴、里约奥运会官方赞助商以及里约奥运会官方支持商。

值得注意的是，彭博社去年10月曾报道称，里约奥运会超过60%的赞助来自物品供应，而2012年伦敦奥运会的赞助中物品和资金各占一半。彭博社称，在巴西经济衰弱的背景下，赞助商不情愿拿出现金支持里约奥运会，也考虑到主办方能否将资金使用得当。

对于这个状况，欧迅体育董事长朱晓东认为，赞助商主要关注的仍是该品牌在奥运会举办期间能不能增加曝光度，以期达到更大的销量，而这首先和举办国的经济环境相关。近期巴西时局和经济状况都不甚理想，提供赞助的品牌很可能因此对投入产出比产生怀疑。

社交互动营销渐唱主角

实际上，不管是在传统媒体投放广告，亦或是通过赞助国家队来实现品牌营销，在全民“互联网+”的时代，似乎都略显新意不足。

有观点指出，2012年伦敦奥运会是一场完完整整的“社交奥运”。国内以BAT为首的互联网巨头自然不会放过这个商机，其在里约奥运会都有相关布局。

公开资料显示，4月12日，阿里巴巴集团联合百度、合一集团（优酷土豆）、微博和新浪体育，首次结成奥运营销五环阵，囊括巴西奥运期间的核心广告资源，阿里巴巴集团旗下的营销推广平台阿里妈妈将专门组建这次联合营销活动的商家服务团队，服务品牌广告主。

阿里妈妈方面向《每日经济新闻》记者表示，此举在于打造媒体闭环，并在此基础上实现大数据精准营销。

据了解，天猫也将设立天猫“粉丝趴”，为消费者搭建一个具有参与感和互动乐趣的社区，并加入场景化的导购和商家专辑功能。同时，品牌可以与消费者进行互动活动：消费者边了解赛事资讯、品牌签约运动员故事，边进行分享、点评、互动。此外，品牌商家还可借助奥运话题开展各式主题营销，吸引消费者参与，带来品效合一的营销效果。

阿里妈妈认为，过去有很多品牌对奥运营销投入较大，但收效与回报却往往不如预期。这正是由于品牌过度依赖于奥运赞助这一单点效应——即使品牌能够进入到奥运的场景，却并不意味着品牌可以真正的植入消费者头脑中。

没有加入阿里巴巴和百度阵营的腾讯，也展开了社交互动营销。

4月26日，记者从腾讯方面获悉，腾讯拟在奥运会倒计时100日期间推出一款名为“跑向里约”的产品，并以微信运动为接口，使用户参与到虚拟“跑”向里约的活动。

“腾讯过去更多的是在客户端、移动端开展观赛体验，但此次推出的跑向里约这个产品，是公司今后的主攻方向，即通过社交+技术来实现用户观赛体验。这不仅为大众提供了新的参与奥运的渠道，也为广告主提供了不一样的投放平台。”

对此，伊利集团也有相似的观点。伊利集团方面告诉记者，品牌营销的一个趋势是越来越重视与消费者之间的情感共鸣，奥运营销也不例外。本届奥运会相关营销内容将以消费者为核心，而渠道上除了传统媒体之外，也会更加重视网络和社会化营销的平台。不会只是单向的品牌输出，而是真正和消费者互动，让消费者发自内心地认可品牌。

借奥运营销效果待考

尽管奥运会这个全世界关注度最高的体育赛事潜藏巨大的商机，但在张庆看来，这块金字招牌并不能为每个参与策划营销的企业都带来回报。他认为，目前借奥运会进行营销的企业很多都效果平平，这与企业选择的赞助标的，以及营销内容缺乏创意有一定联系。

人民大学教授陈冠曾在接受媒体采访表示，大多赞助商都将奥运当成自己扩张的好机会，在渠道、产品、技术、终端上发力，却忽略了与奥运精神的契合，没有借助奥运这一载体，更好地与消费者等相关群体互动。这就导致企业只能得到知名度的提高，却无法带来更大的市场回报。

中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》显示，对于奥运营销效果不理想的企业而言，其投入的大量营销费用，很可能会拖累公司业绩。例如，1996年亚特兰大奥运会取得赞助权的200多家企业，大约只有25%有所回报，大部分企业只获得了很少的短期回报。此外，2008年有超过20家奥运赞助商的营销投入在下降，在奥运营销收官阶段，多数国内品牌无法交出满意答卷。

凯撒旅游亦表示，奥运会这样的国际大型体育赛事对“体育旅游”的带动效应并不能立竿见影，通常存在一定的滞后性。

2014年10月，里约奥运会官网曾发布新闻，称361°将为里约奥运会和残奥会的技术人员和志愿者提供超过106500套服装。

361°赞助奥运会是否物有所值？这体现在361°进行事件营销的方式上。朱晓东解释道，奥运会的赛事有其自身体系，例如运动品牌对国家代表队的直接赞助。361°的服装赞助中如果没有具体参赛队伍，仅提供相关工作人员装备的话，品牌曝光机会很有限。

2015年报中，361°公司指出，2016夏季预计中国数以百万计的家庭将收看奥运会，有助巩固361°在运动服饰企业中的地位。

“赞助奥运会，对品牌的销量很难有直接的可量化的影响。”在朱晓东看来，一些运动品牌持续冠名了很多国际赛事，才被国际市场认识和接受，而消费者很难因为品牌赞助了奥运会，就去选择购买该公司的产品。奥运会的赞助，更重要的是借此打造自己的品牌，如果意图开拓海外市场，企业还有很长的路要走。

结合目前国内运动品牌市场现状，朱晓东分析说，中国体育品牌的市场爆发季或已过去，现在的国际品牌在中国开始下沉渠道，做低端市场，推进二三线城市，国产体育品牌也或多或少面临困境。因此，361°赞助奥运会，可能试图通过价格优势，去开拓更广阔的海外市场。

（实习生赵天宇对本文亦有贡献）