如家不眠夜：首旅酒店躺枪 管理和业绩遭质疑

每经编辑 夏冰    

每经记者 夏冰

昨日（4月5日），对于如家集团而言，可谓是“悲喜交加”。先是在白天刚刚宣布私有化完成、被首旅集团“蛇吞象”交割后直接回归A股，傍晚却被一则“和颐酒店女生遇袭”的帖子刷爆了各大社交网站。《每日经济新闻》记者注意到，上述帖子在4月5日晚间至4月6日早间持续在朋友圈疯转，ID为“弯弯_2016”(下称“弯弯”)的微博用户连发数篇微博，并上传“20160403北京望京798和颐酒店女生遇袭”的视频。

事件发生后，记者联系上如家集团公关部，对方分别在今日0时许及今早8点左右给记者发来了两份官方回应。针对“和颐酒店女生遇袭”事件的进一步发酵，如家官方称彻夜调查8小时、“事主”不接电话、希望可以和“弯弯”取得联系，且“员工进行了言语劝阻”。

女子在如家酒店遭陌生男劫持

博主“弯弯”发布的文章和视频内容显示，其4月3日晚间入住如家酒店旗下和颐酒店798店，却在店内遭不明男子暴力劫持。

据“弯弯”描述，她被陌生男子跟踪后强行拖拽，其大声呼喊引来了酒店保洁人员。保洁人员以为是小两口吵架，没有强烈制止。一位路过女房客发现蹊跷，出手相救，在其不断呼喊中，围观者逐渐增多，陌生男子逃走。

事发后，酒店经理和派出所民警到达现场，她与保洁人员一同前往派出所做笔录。昨晚朝阳警方已证实此事，并表示，警方目前在工作中。@平安北京微博回应，相关情况已经关注到，已经通报相关单位展开核实，如确实触犯法律，警方将依法处理。

记者注意到，博主“弯弯”的微博内容主要是针对和颐酒店的控诉，她指酒店方一直保持“冷漠”的态度。且事发后，和颐酒店方面并未派任何人与自己进行沟通，当晚值班经理关机失联，酒店前台则推诿责任且态度恶劣。

网友不买账 如家陷入公关危机

“弯弯”的微博在点爆微博和朋友圈的同时，也让如家成为各方“讨伐对象”。

4月6日凌晨时分，如家酒店集团通过官方微博发表了一份详细声明称，在获知“弯弯”的遭遇后，如家酒店集团高度关注，并立即成立了处理小组连夜排查，经过8小时的调查，同时如家曾多次和“弯弯”联系都未能联系上，如家非常理解“弯弯”现在的心情以及处境，希望当事人“弯弯”可以尽快与如家联系，给予如家沟通的机会，同时需要她的协助将事件嫌疑人绳之以法。

然而，网友们针对如家集团的这份官方回应并不买账，在其官方微博下的网友回复更多指向了“公关文字里行间都在撇清关系吧？什么叫联系不上‘弯弯’？装的一手好傻。”网友们集体吐槽如家，认为其态度不够真诚，甚至冷漠。需要更进一步给予解释和声明。此次事件也引发了大家对如家酒店安全隐患的担心。

4月6日8点39分，如家集团再次通过官方微博回应称，女子走出电梯后，在电梯厅翻包，疑似找房卡，男子尾随女子走去，双方发生拉扯。酒店员工听闻现场吵闹后立刻达到现场进行言语劝阻，在男子强行将女子拉向应急通道时被一名女住客和保安阻拦。如家进一步表示，4月6日凌晨3点，警方反馈称，目前警方已经全力追查此事件嫌疑人，如家将协助警方工作，与警方保持沟通，尽快公布进展。该酒店一事发生后，酒店作为事发现场，已经开始内部自查的工作，如家不容此类事件再次发生。

“弯弯”透露自己是通过携程网订的酒店，4月6日0时许，携程旅游网在其官微回应，对于“弯弯”的遭遇，携程高度关注，并于第一时间成立处理小组协助用户，建议客人及时报警，如有需要，携程会配合警方调查。

值得注意的是，遇袭女子“弯弯”在今日午间回应了如家的上述声明。该女子微博全文如下：“恩，我看到了，刚才已经电话沟通了，我希望和如家后续能有这样的结果：1、修改公告中不实之处；2、公开道歉，给个解释和交代，以及事后处理；3、酒店内部清查；4、酒店管理上有严重漏洞，如果再发生相关案件有什么样的应对措施。有答复我会随时告诉大家！”

首旅酒店躺枪 如家酒店管理遭质疑

“女生遇袭事件”发生后，对如家来说是个不眠夜，但对与其刚刚“新婚”的首旅酒店来说，则多少有些躺枪的味道。4月5日，首旅酒店(600258.SH)发布公告，宣布2016年4月1日，如家酒店与首旅酒店(开曼)完成合并，如家成为首旅酒店控股子公司，并将从美国退市。 

如家酒店2015年年报数据显示，如家全年总营收约66.7亿元人民币，同比下降0.2%。截至2015年12月31日，如家酒店集团旗下的品牌酒店在中国355个城市共有2922家酒店投入运营，2015年第四季度新开业170家酒店，336家酒店在筹建中。如家从2008年起开始多品牌发展，从经济型连锁酒店向中高端酒店产品布局转型，目前已经有包括如家、和颐、如家精选、素柏、莫泰、云上四季等多个酒店品牌。

刚刚完成合并，如家旗下酒店就出此事。记者在采访过程中，旅游圈也有人士认为“正巧发生在如家私有化的当天，同一天出现这样的风波，不排除有同业竞争者的‘暗箱操作’可能，但不可否认的是如家肯定存在问题。”此外，甚至有人觉得是不是如家涉嫌炒作？

 对此，华美首席知识专家赵焕焱接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“上述事件的发生只是时间上巧合而已，危机公关方面，酒店要第一时间实事求是公布是最好的。试想着，哪有酒店会愿意牺牲自己的品牌形象来进行炒作，炒作的概率很低。”

针对记者提及的“如家事件是否折射出传统酒店方管理的缺失和不到位？”问题，赵焕焱表示，“传统酒店管理都有管理的一套模式，包括操作程序应对任何的突发事件。但和颐事件反映出该酒店没有操作程序，因为操作程序都应该明确应对措施。事件反应出该酒店操作程序缺失，酒店的安全和卫生是酒店重中之重的，员工操作程序的培训是必不可少的。”

背景：经济型酒店业绩江河日下 寄望中档酒店或被大佬收购成出路

值得注意的是，如家在被并入首旅酒店前发布的最后一次的财报，即截至2015年12月31日未经审计的2015年四季度及全年财报显示，如家2015年Q4总收入约为16.77亿元人民币（下同），同比上年的16.353亿元增2.6%，归属于普通股股东的净亏损1310万元，上年同期为净利润8460万元，同比下滑115%；2015年全年总营收约为66.711亿元，比前一年下滑0.2%。利润方面，归属于公司普通股股东的净利润为人民币1.67亿元(约合2580万美元)，前一年净利润为人民币5.131亿元，同比下降67.45%。

对此，赵焕焱对记者分析指出，“如家连全年营业收入和净利润都同比下降了，这个信号非常严重。与此同时，经济型酒店江河如下，在线OTA在佣金收入上却是登峰造极。”

“这么大的数据反差，活生生的见证了那句‘经济型酒店江河日下，在线OTA登峰造极’。被盘剥了佣金后的经济型酒店近年来纷纷选择背靠大型集团而存，对他们的建议是，应该必须逐步改变和提高掌握销售渠道的能力。”赵焕焱如是对记者分析指出。

财报数据显示，在2015年Q4，如家归属于普通股股东的净利润为亏损1310万元，上年同期净利润为8460万元，同比下滑115%。

在酒店经营的关键性指标方面，财报显示，截至2015年12月31日，如家投入运营至少18个月的酒店数量为2257家。第四季度如家酒店入住率为84%，高于上年同期的81.3%；第四季度如家每间客房的平均营收从上年同期的人民币161元下滑到157元。

对于如家全年净利润交出同比下滑这样的财报业绩，旅游商业观察联合创始人程拓对记者分析指出，“如家净利不断下滑，源于人工、租房成本不断激升。同时，次贷危机后商业周期的变化，以及技术创新和新一波增长浪潮尚未来临——受此周期性、趋势性的影响，全球经济仍在放缓，酒店集团与加盟商经营压力上升。相对经济型酒店的黄金期而言，如家已经到了一个比较尴尬的时间点。”

不可忽视的是，净利下滑的背后，华住和如家这样的经济型酒店龙头早已在中高档酒店领域扩大发力，在今年，其中高端酒店的特许和加盟仍是开店的重点。业内人士直言，真正的原因，其实还是因为国内经济型酒店市场出现供大于求的现象，这才导致经济型酒店业绩下滑的趋势。

采访中，赵焕焱直言，“经济型酒店已经总体上明显供大于求，而且租赁到后期，其租赁成本的继续上升将形成压力。另一方面其标准化的产品基本上也每况愈下，只有特别理想的地段才有新的发展可能。转型寻求新的盈利增长点成为酒店业主当下最需迫切解决的问题。”

那么，被首旅酒店“蛇吞象”后投入国企怀抱的如家，对它而言，这样的出路是不是一个比较理想的出路和选择呢？

对此，赵焕焱称，“如家主要瞄准中低端市场，在一定程度上弥补了首旅酒店在这个消费市场的不足，从而形成了一个较为成熟的酒店品牌体系。况且首旅集团原来就是如家的大股东，收留是义不容辞。中国经济型酒店已经走过了高速发展期，如家想要在中高端发力布局，选择和产业链布局较强的首旅联姻，是一个双赢的策略。”

易观智库旅游行业研究中心分析师马天骄则对记者表示，如家在美股市场的品牌影响力和美誉度比较有限，在目前产业环境急剧变化的形势下，如家要进行产品、品牌的升级，需要进行更多的创新，私有化未尝不是一条出路。马天骄预计未来酒店住宿领域的创新机会更多会在底层运维平台的搭建、B2B交易平台对行业效率的提升以及海外酒店市场的分销等方面。