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网红综艺《奇葩说》,能挽救曾经中国最成功的服装品牌吗?

每日经济新闻 2016-03-04 22:23:27

万千网友翘首以盼的《奇葩说》第三季今日开播啦!在这一季中,高晓松作为导师,与马东和蔡康永重组"马晓康"导师团,带领大小奇葩再度聚首。作为一档自制综艺节目,《奇葩说》以90后充满个人特征的言论为风格,逐渐受到各方关注。

每经编辑 每经记者 刘灿邦    

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每经记者 刘灿邦

万千网友翘首以盼的《奇葩说》第三季今日开播啦!在这一季中,高晓松作为导师,与马东和蔡康永重组"马晓康"导师团,带领大小奇葩再度聚首。作为一档自制综艺节目,《奇葩说》以90后充满个人特征的言论为风格,逐渐受到各方关注。

吸金超3亿

2015年,《奇葩说》第二季位列全网自制综艺TOP20,单期播放量最高突破1亿,在众多自制综艺中脱颖而出。

事实上,自制综艺仍处在风口。2015年,视频网站对于自制内容的投放约20亿元,而纵观2015年全网自制综艺播放情况,TOP20播放量累计达73.49亿,自制综艺携年轻、个性之风顺势而上。截止12月16日,2015年度全网自制综艺新增26档节目,总播放量累积高达63.06亿次。

相关人士透露,《奇葩说》第三季的招商金额已经突破3亿人民币,节目的核心粉丝群达1000 万,已成为市场上竞相争抢的IP。在第二季中冠名《奇葩说》的是美特斯邦威旗下的"有范"app,此番继续冠名第三季。据美邦公关媒介总监兼有范品牌总经理蔡敏旭透露,第一季直接冠名美邦,冠名花费了等值5000万的资源,而随着《奇葩说》的爆红,二三季的冠名费自然是水涨船高了。

既然招商金额持续走高,为何还选择继续冠名《奇葩说》?有范相关负责人认为,这基于双方目标人群的重合,《奇葩说》想传达的讯息便是"为自己发声","勇于表达真实自我",这与有范强调创新、自我、分享的特质相符合。

"03年美邦选择周杰伦,如今有范选择奇葩说,都是因为这和品牌调性相符,年轻人喜欢看。我们很怕对消费者说教,而《奇葩说》这档节目的好处在于,消费者愿意接受和探讨,可以做些轻松有趣的延展,比较容易和消费者沟通。"蔡敏旭说。

美邦业绩大幅跳水

与此次投入的"天价"冠名费相比,美邦2015年的业绩却并不尽如人意。美邦集团年报显示,盈利在14年下滑,而据今年2月末发布的年度业绩快报,15年度利润总额亏损13万,归属于上市公司股东净利润亏损43万,较14年下降396%。蔡敏旭对《每日经济新闻》记者坦言,希望通过有范app以及其他渠道和业务的尝试,创造新的业务增长点。

"去年冠名《奇葩说》第二季,更多的是做app的品牌推广,扩大用户,获取知名度。而今年冠名第三季,则着重做用户,希望由知名度的提升转变为吸引更多用户尝试使用'有范',有一个预期的盈利目标,希望产生一定的销售额。"蔡敏旭说。

据了解,目前有范app的全部资金来自美邦集团的投资。自去年起,美邦集团的组织架构调整逐步开始,今年已经明确把业务拆分成8大事业部,其中"有范"的盈利目标也曾签下"军令状"。

"据《奇葩说》数据,20-35岁是该节目主要的观看人群,这部分受众和有范app的市场定位非常吻合,这也是我们继续冠名《奇葩说》的原因之一。有范做的是精选品牌和产品,为消费者提供专业的穿衣搭配建议。此外,我们希望吸引网络红人和设计师的入驻,同时提供给消费者可信可靠的商品,这对于我们app细分市场的人群来说非常重要。"蔡敏旭认为。

网红综艺能救起"不走寻常路"的美邦吗?

目前,有范app下载量约八九百万,日活跃用户是二三十万左右,据蔡敏旭透露道。针对《奇葩说》的每一期内容,有范app中会设立"奇葩说"专区,专区内不仅会有选手所有的造型搭配,还会设计与观众互动的部分,例如支持哪一方,更喜欢哪个选手,和《奇葩说》节目本身的互动比较多。

"后续,有范希望利用《奇葩说》冠名的优势,吸引网络红人或很有影响力的人进驻。其实这些人之中,很多都想做自己的品牌,但未必有精力管理自己品牌的产业链和供应链。'有范'依托美邦,自身具有供应链的优势和品牌运作的经验,因此这个平台不是单纯的销售平台,更多的可以为这类需求提供服务。"蔡敏旭说道。

据了解,"明星大咖+现象级综艺"为有范带来了一定知名度:《奇葩说》第二季总播放量超6亿,据AdMaster SEI评估体系测算,有范APP的喜爱度提升指数为288, "有范"认知度提升了6倍。然而,知名度如何转换为营收,仍是摆在美邦面前的课题之一。

谈及互联网对传统企业转型的影响,有专家曾向媒体公开表示,如果产品本身质量很好,拥有核心竞争力,那么在互联网的催化下,企业的市场可以扩展得更大,但如果产品本身定位不清晰,很容易被替代,那么互联网同样也会进一步加重企业的生存压力。企业本身的战略非常重要,互联网战术更多的是一种形势,并非企业转型成功的"灵丹妙"。

蔡敏旭认为,在当前的市场环境下,专攻细分市场还有机会。"有范app提供服装搭配解决方案,并根据美邦品牌的管理优势去做延展,而不是复制大而全的网购平台。"相较于美邦自己的电商平台"邦购",蔡敏旭称,有范与其内部存在一定竞争,但二者本身定位仍有区别。

"邦购是美邦的官网和电子商务平台,消费者更注重性价比。而对于有范,我们希望美邦品牌在其中占比百分之一甚至更小,注重的是为消费者精选买手品牌。此外,邦购承担的是美邦线上线下品牌打通的任务,而有范则希望为引进的其他品牌做线上线下的长远规划。"蔡敏旭解释道。

(实习生赵天宇对本文亦有贡献)

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