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孙悟空靠着猴年才又火了一把 为什么迪士尼却能长盛不衰

第一财经日报 丨乐琰 2016-02-02 12:47:39

虽说最近美影厂的悟空公仔热销,但这毕竟是靠着猴年的推动,相比较迪士尼,中国动画消费品的商业运作还远远不够,巨大的商业价值还有待开发。中国动画有人才,也有内容,缺乏的是持续创新力和延伸品开发能力,以及上下游的产业链者的合作。
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临近农历新年,最热门的词之一就是“孙悟空”,在猴年来临之际,大家开始将目光聚焦在“齐天大圣”身上。且不论六小龄童老师是否上春晚,让中国观众几代人内心充满崇敬和情怀的“孙悟空”绝对是个盖世英雄,猴年的主角必然是大圣。

除了电视剧《西游记》中的“孙悟空”,以美术作品而言,经典款当属上海美术电影制片厂(下称:美影厂)《大闹天宫》中的“孙悟空”。

虽说最近美影厂的悟空公仔热销,但这毕竟是靠着猴年的推动,相比较迪士尼,中国动画消费品的商业运作还远远不够,巨大的商业价值还有待开发。

内容为王的持续发展

米老鼠的商业帝国源于内容,内容为王是迪士尼一直倡导的。

《第一财经日报》记者曾在美国遇见迪士尼动画巨制《狮子王》的导演和制作团队,其告诉本报记者,他们当年派动画师在非洲大草原驻扎三年多,观察并绘制动画片所需要的场景、动物形象和符合角色性格的动作捕捉等。

“迪士尼的故事制作非常严格,首先你要有一个构想,然后撰写成剧本,剧本的审核很严,改了又改甚至被毙掉都很正常,有时候你的初稿可以堆成山,最后还不一定都能通过。因此可以被编剧部门通过的剧本基本都是比较精良的,有了剧本还远远不够,然后你得绘制,这至关重要,像《狮子王》这样让画师在非洲耗时数年的案例比比皆是。只有这样才能确保完美地呈现剧本内容。”迪士尼制作部门的一位负责人坦言。

迪士尼成为全球动漫业的经典

无论是迪士尼还是梦工厂,从故事草稿到成稿、再到灯光、皮毛感设计等,迪士尼画师们为了一个镜头可能就要画一堆草图,一组镜头的草稿或许可以堆满几个房间。

目前正在热映的《功夫熊猫3》是梦工厂的代表作之一,本报记者曾参观其办公室时看到,为配合中英文版不同的发音口型,梦工厂特意将角色的嘴部绘制了中英文两种发音的口型,以配合台词的画面感。

这些都代表了美国动画电影幕后故事精细化操作流程。

美影厂其实也有一批非常优质的作品,其有48部美术片先后在国内69次获奖;有45部美术片在国际上73次获奖。获得世界声誉。在开拓新美术片种类方面,该厂1958年拍摄了第一部剪纸片《猪八戒吃西瓜》;1960年摄制了第一部水墨动画片《小蝌蚪找妈妈》(该片5次在国际电影节上获奖)。

《大闹天宫》、《牧笛》、《三个和尚》、《宝莲灯》等优秀作品享誉国内外,获得了包括丹麦欧登塞童话电影节“金质奖”、柏林国际电影节“银熊奖”、“华表奖”等在内的200多个奖项。

应该说美影厂的动画经典作品绝对不输给迪士尼、梦工厂,然而,仔细研究可以发现,美影厂的经典佳作大多集中在几十年前,在2000年后则鲜少有代表作品问世,只有《宝莲灯》等少数几部,而制作成大电影的则是老片新拍的《西岳奇童》和《葫芦兄弟》,缺乏创新故事。

反观迪士尼、梦工厂甚至是后起之秀的“蓝天工作室”则每年不断推出新作,几家美国动画巨头这几年热映的动画大片代表作包括《汽车总动员》、《冰雪奇缘》、《功夫熊猫》、《冰河世纪》、《里约大冒险》等。相比之下,美影厂和其他本土动漫公司在这几年推出的优质新作不多,这就让本土动漫缺乏持续的创新内容。

角色管理知多少

迪士尼乐园的收益中,有60%以上来自于园内的二次消费,这些二次消费包括酒店、餐饮和消费品。要获得这么大的经济效益,必须要让消费者有内心的文化认同感,一定要认可这些虚拟人物的存在。

在迪士尼内部有一套完整的虚拟人物管理体系,而这正是美影厂等本土动漫制作公司匮乏的。

在采访华特迪士尼公司的过程中,本报记者了解到,在有了米奇、米妮、人鱼公主、白雪公主、小仙女、艾尔莎女王等经典人物后,迪士尼接下来要做的一件事情就是让这些其实并不存在的人物“活”起来,这在迪士尼内部被称作“虚拟人物管理”,让不存在的人物“活”起来其实非常困难,工作人员要在各个细节上让虚拟人物看起来真实可信且保有剧情内人物的个性。

虚拟人物会被分组,比如维尼熊、跳跳虎之类属于“幼儿组”;而米奇米妮、唐老鸭等属于“通吃型”;汽车总动员的人物则属于“男孩组”、公主系列属于“女孩组”;钢铁侠、美国队长等就属于“男人组”,最近星球大战也加入迪士尼行列,因此“男人组”的队伍又壮大了。

这些组别决定了之后迪士尼的系列产品会针对哪些客户群。

为了进一步获得人们对虚拟人物的内心文化认同感,在迪士尼乐园内有这样一批演员,他们会根据身形被分组,同一组的人员集体训练同样的动作甚至反复练习同样笔迹的签名、微笑角度、说法语调和目光等。

“我们要让人们相信这些虚拟人物真的存在,一个角色可能由十几个演员轮流扮演,我们所做的所有动作和感觉都要一致,训练很艰苦。”一位曾参与美国迪士尼乐园演员培训的人员透露。

反观国内动漫企业,他们或许也创作了一些知名虚拟人物,但是业者并没有让这些人物“活”起来,更加缺乏细分化虚拟人物管理体系,于是非常可惜,等电影热度过掉之后,就难以延续效果了。

衍生品经济

具备内人文化认同感之后,迪士尼一系列的延伸品经济开始了。比如,在电影作品播放后,迪士尼会做一系列的配合——歌曲的推广、舞台剧的演出、主题乐园内项目的建设等。比如《冰雪奇缘》主题曲《LET IT GO》被制作成20多种语言版本且最终获得奥斯卡奖、《狮子王》和《歌曲青春》则被制作成音乐剧在全球巡回演出、《汽车总动员》走红之后则在迪士尼乐园中被建设成一个新游乐设施,这些动作都是用来强化相关虚拟人物在消费者心中的形象和鲜活度。

因此,票房、音乐剧、出版物、服饰、食品、玩偶、家居用品甚至是汽车等都出现在迪士尼延伸品产业链上。

刚才说到过迪士尼是根据虚拟人物做不同性别和年龄层客户群的分组,延伸品经济也是依托这些,比如“女孩组”以粉色公主服饰为主,“男孩组”则是汽车玩具,“男人组”涉及科技类产品和汽车等。这些精准定位和营销给迪士尼带来巨大利润。

迪士尼的模式是授权,其以高价将虚拟形象授权给生产方,光是授权费已赚足,加之还有后续产品销售额。一件被打上迪士尼形象的服饰售价可以是同类产品的3~5倍。

且迪士尼对授权商对挑选非常严格,一个玩具的制作中差一毫米都不能被生产,以确保“正版感”。

迪士尼还有一套“倒推模式”,在动画制作团队撰写剧本时,他们就会与消费品部人员商讨定哪些角色进行延伸品生产,缺定角色后,迪士尼根据电影上档的时间倒推开模、制作的流程时间,以保证在电影上映的同时来销售延伸品。和需要制作发行和商品研发、授权等多个环节的配合。

梦工厂把“功夫熊猫”的卡通形象授权给皇家加勒比邮轮做邮轮巡演的商业运作,同时其还刚与上海港汇恒隆广场合作推出“2016功夫熊猫”主题的新春活动。

再看美影厂等国内业者,其市场运作方面,却仍然停留在“小儿科”的阶段。美影厂在在电视台播出一次只能卖到100元人民币,成本却高达30万元。作为国内老资格的动画制作单位,该厂数年前的全年的销售额为2279.6万元。

因为除了动画制作本身,美影厂等业者缺乏系统授权和开发延伸品店意识与商业模式,他们不会像迪士尼那样从虚拟人物管理到几十种品类到授权有一套商业模式,也缺乏从电影制作的最初阶段——撰写剧本时就介入消费品的开发制作,以确保商品和电影同步上市的理念。而这背后需要强大的上下游产业链者合作与运作。

对比一下迪士尼,公开数据显示,迪士尼在华的电影票房可达38亿元人民币,1.85亿小时的观影时长,迪士尼微信表情的动态下载量可达1.5亿,每年迪士尼英语的学习时长可达300万小时,迪士尼消费品目前在中国每秒钟可售出38件商品,迪士尼出版的书籍和杂志在华销售量可达1500万册。迪士尼中国区一年的消费品销售额约为20亿美元。上海迪士尼开业后,预计该数字还会上升。

国内业者也尝试过与迪士尼一样做一些乐园项目,但大多失败,比如多年前曾经出现过“西游记迷宫”,可惜经营者根本不会像迪士尼那样去细化管理虚拟人物,严格训练演员。缺乏这些管理的“西游记迷宫”等经营者制作出的形象看着就象“山寨版”,而游玩内容也是平淡无奇,根本不会如迪士尼乐园那样巨资建设,不断更新项目。因此这类本土主题公园大量败走。

其实,中国动画有人才,也有内容,缺乏的是持续创新力和延伸品开发能力,以及上下游的产业链者的合作。猴年给了业者一个机会,希望从“孙悟空”玩偶热销开始,本土业者可以抓住商机,完善商业模式,创造中国动漫自己的商业帝国。

编辑:陶玥阳 审核:陈旭 终审:靳水平
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