联手万科在网上拍卖房子 淘宝房产不再只赚吆喝

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每经实习记者 包雨朦

12月3日，淘宝旗下淘宝拍卖与万科宣布达成战略合作，将共同推出拍卖房产的销售模式。据悉，12月12日，万科华东品牌馆会在淘宝拍卖正式上线。

据淘宝拍卖房产团队的负责人介绍，淘宝房产仅仅停留在拓客和交易咨询的电商1.0阶段，房产拍卖标志着淘宝房产业务正式介入了房产交易环节。未来淘宝拍卖还会尝试稀缺房、高端房、二手房中的学区房等抢手房源的拍卖。

拍卖新房是一局什么棋？

与人们生活最为密切的房产也开始进入两大互联网巨头跑马圈地的范围。

从目前来看，腾讯凭借微信+QQ两大社交产品，成功地把握住了住宅社区这一流量入口，与开发商展开合作。在与中国金茂、正荣等房企的合作中，腾讯以微信为平台，集纳各种物业服务的功能，与开发商共同营造智慧社区。

而阿里作为中国最大的电商平台，却一直无法突破线上营销的瓶颈，难以深度介入房产行业。有业内人士表示，这是因为阿里擅长的线上购物与线下商业某种程度上是互斥的，这为阿里介入以线下服务为主的房产交易增添了阻力。

从业务模式来看，阿里此前高调上线淘宝房产频道，并声成“淘宝不仅能卖卫生纸，也能卖房子”。目前已与50多家开发商合作，推出了线上房源，通过首付款优惠的方式吸引流量，但实际成交寥寥。

此次淘宝拍卖频道与万科的合作打破了传统的房产电商1.0的线上营销模式，通过交易形式的改变，试图颠覆买房的传统流程。据了解，在即将到来的“双12”当日，淘宝拍卖与万科华东品牌馆合作的160套江浙沪房源将在线上开拍，市场价格在100万~580万元之间，涵盖了万科旗下近20个项目。消费者将直接通过手机客户端选择中意的房源，在起拍价格基础上加价，价高者得。

“拍卖与传统一口定价销售的最大区别在于每一次报价稍纵即逝，价格的主动权掌握在消费者手中。”阿里巴巴营销产品事业部总经理卢维兴说，竞价模式是更适合房产营销的一种方式，但这一模式目前在中国的接受度还极为有限，尤其在房产拍卖领域的运用更为鲜见，淘宝是第一个吃螃蟹的人。

此前，淘宝拍卖与政府有关部门合作，进行线上房产的司法拍卖，但涉及新建商品房拍卖还是首次。

据卢维兴透露，除了已经达成合作的万科以外，淘宝拍卖目前还在与包括绿城在内的全国前30强地产商展开接触，力图扩大合作城市和楼盘。未来淘宝不仅会将存量房挂到线上，还会尝试稀缺房、高端房、二手房中的学区房等抢手房源的拍卖。

“短期来看，淘宝拍卖会抓住存量房销售的两端，即楼王和尾盘，这两种房源因为稀缺是最适合拍卖竞价的；但从长期发展的角度，中间环节也是有机会的，在中间过程我们可能会推出用户定价的产品。”卢维兴说。

中原地产上海研究咨询部总监宋会雍认为，目前拍卖房产最大的瓶颈就在于这种销售方式的市场接受度有多大，而这个空间取决于拍卖成交价格与实际市场价之间的差距。如何在拍卖环节保证公开公正，防止开发商在拍卖过程中哄抬房价也是需要注意的问题。除外，淘宝还应当力争成为下订单的平台，只帮助开发商赚吆喝是不够的。

拍卖或为阿里“涉房”切入口

此前，淘宝房产的电商模式由于模式局限，线下转化效果一般，也使得阿里在房产业务方面仅仅停留在营销及市场推广层面。马云也一直没能在电商平台的软肋——大宗商品交易环节找到合适的突破口。

淘宝营销产品事业部-房&车拍卖运营总监毛文峰告诉《每日经济新闻》记者，此前淘宝房产的模式仅仅停留在拓客和交易咨询的电商1.0阶段，新房拍卖标志着淘宝业务正式介入了房产交易环节。将来商业模式成熟后，有望直接在购房款中分一杯羹。

“我们不做房产伪电商”，卢维兴说，“集团目前对于房产业务落地生根非常看好，房产拍卖或许可以成为这个切入口，而未来会我们会走房产电商2.0的模式，并且有计划和蚂蚁金服合作，为用户提供线上贷款解决方案，从而把集团内的业务打通。”

毛文峰也表示，拍卖和淘宝房产目前相对独立，但未来会数据互通、产品互通，通过阿里的大数据优势为合作开发商提供精准营销、促成交易，让开发商客户的体验更好。同时，拍卖也希望通过交易大数据的运用帮助万科实现卖房前后期的增值服务，卖房子只是其中一环。

“淘宝房产全局的服务会多一点，从前期购房线索收集到买房以后的到家服务；而拍卖是集中做深度的服务。二者未来将有机的结合，淘宝房产是横向，房产拍卖是纵向的开发。将来房产拍卖也有可能整个纳入淘宝房产的体系。”卢维兴表示。

“只做楼王或者尾盘这样的孤本拍卖是不够的。”宋会雍认为，拍卖模式想要走向成熟第一步是要能形成足够的交易流量，之后才能在流量的基础上结合可行的商业模式，逐步完成市场培育，让消费者接受在网上买房的行为模式。

毛文峰还透露，卖房子仅仅是个开始，淘宝已经有计划介入物业和业主服务领域，但具体的服务内容和合作模式公司内部尚在研究之中。