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专访中南控股集团董事、中南建设总裁陈小平:当“熊”来了的时候,练好基本功的开发商才能活下去

每日经济新闻 2015-11-20 01:30:26

住建部政策研究中心主任秦虹曾公开表示,房地产行业所面临的机会已经从过去十年的趋势性机会,转变为结构性机会。在趋势性机会下,只要进入房地产行业都能赚钱,但未来房地产企业的专业化能力、创新能力是真正能够在市场上站稳脚跟的根本所在。

与之观点类似的人不在少数,中南控股集团董事、中南城市建设投资有限公司总裁陈小平就是其中之一。

在陈小平眼中,对房企而言,这是一个“熊”来了的时代。

他很喜欢讲一个故事:如果把整个房地产行业比作一片森林,所有的开发企业都是森林中的旅行者。在过去,旅行者无论走得快还是走得慢,大家都很安全,并且收获颇丰。突然有一天,森林里出现了熊,所有人都跑了起来。那些没有把鞋带系紧、甚至连鞋都没穿的企业就将面临着被熊吃掉的危险;而这时候,那个蹲下去绑鞋带的人只要能跑得比同伴快,就有生存的机会。

“行业的结构性调整已经迫在眉睫,兼并、整合、重组、淘汰,不同的企业面临不同的命运。对于做好了准备的企业,只要基本功过硬,未来15年在房地产行业依然大有可为。”陈小平说。

“弯道超车”的机会来临

与十年前大量企业盲目涌入不同的是,如今的房地产行业有一大波企业正在离场。仅最近两年,就已有证大置业、莱茵置业、华丽家族、浙江广厦等企业选择置出房地产业务,或宣布退出房地产市场,谋求转型。与此同时,行业的潜在退出者也不在少数。

陈小平认为,随着行业的成熟度不断提高,消费者日渐理性,属于房地产行业的洗牌已经到来。已经可以观察到行业的集中度在不断提高,但与此同时整个房地产市场的总销售额仍保持比较平稳,这就说明房地产业正在发生结构性的变化。不具竞争力的企业在退出市场,而优秀的企业还在不断扩张。

国家统计局数据显示,2015年1~10月,国内房地产开发投资额累计人民币7.880万亿元,同比仅增2.0%,为2009年2月以来最低水平。同期,房地产开发企业土地购置面积仅为1.78亿平方米,较去年同期(2.70亿平方米)显著减少。

有人说,对房地产而言,已经从适宜快速扩张的增量时代过渡到了存量时代。但在陈小平看来,对企业来说,任何时候都应当把握机会快速发展,尤其在行业环境发生重大改变、压力陡增的情况下,反而孕育了更多的机会。

“众所周知,在F1方程式比赛中,直道超车比弯道超车的难度更大。相同的道理,在行业厮杀的时候,优秀的企业才会脱颖而出。现在房地产行业正是到了一个结构分化、企业分化的关口,只要抓住机会就会快速发展,抓不住机会的就被淘汰。现在这个阶段,对房企来说,要么发展,要么死亡,没有第三个选择。”

陈小平深刻地感觉到,对于中南房产而言,这个“超车”的机会正在来临。在过去的开发中,中南建设一直以来有一个“数一数二”战略,即一旦进入一个区域就要成为该区域内市场占有率前两位的开发企业。即便是在竞争激烈的一二线城市,中南也依然要求旗下的项目可以做到在3~5公里的直径范围内,成为更具竞争力的楼盘。

2014年中国房地产企业销售排行榜显示,中南集团凭借207亿元的销售额位列全国第36名。“我们的目标是进入第一方阵,未来有一天中南会进入前20名、前10名,提出这个目标我们就有信心实现。”陈小平表示。

练好基本功的开发商才能存活

陈小平过去曾多次在不同的公开场合提及,目前房地产发展只有两条出路,一是升级,二是转型。

目前,谈转型已经是整个房地产行业最热门的议题。2014年下半年以来,全国品牌房企开始集中尝试“跨界”转型,以期实现华丽转身。“地产+X”模式吸引了整个房地产市场及相关产业的眼球。如互联网、养老、商业服务、智能家居、物业服务、社区金融等诸多领域都开始出现房企介入的身影。

但陈小平认为,一方面要寻找转型的机会,寻找一些新的空间,做一些新的尝试,为今后的发展寻找潜在的战略增长点。另一个方面,不管怎么转型,作为房地产企业主业是要加强的,这是房地产与转型之间的关系。

“作为中南来讲,我们肯定是要夯实基本功,在此基础上,需找到未来构成新的增长点的业务。”他认为,房企的基本功体现在三个方面:产品及服务的价值、成本以及运营能力。

“业主为什么要买你的房子,吸引力来源于产品和服务的价值;对业主来说,他们看中的是性价比,也就是价值除以价格,价格的背后是成本;我们要想办法把价值做大、把成本做小,这就依靠公司背后的运营体系和能力。在如今的行业背景下,作为企业这三个方面都需要升级。”陈小平说。

2015年对中南建设来说正是转型升级过程中的关键节点。今年,中南建设提出并践行“5U+价值地产战略”,5U+涵盖了优健康、优绿色、优生活、优智慧、优品质5大主题内容,正式开启了中南的品质居住时代。

陈小平表示,当下以及未来中国购房群体的主力人群,逐渐由70后、80后过渡到90后。而90后这一代人的消费习惯、生活需求相比上一代人已经有了很大地改变。作为开发企业如何准确定位并满足90后的需求显得至关重要。

“5U+价值地产战略”中有相当一部分内容正是在此基础上提出的。例如,为了适应年轻人“懒人经济”的需求,中南建设在多个项目中推出了邮包驿站、用心小灶、打造社区商圈等服务,满足业主不愿出门的“宅”需求。

为了更好地对接市场和消费者,中南成立了专门的产品开发研究中心来为新兴的市场需求把脉。在这个研究中心,研究人员们的课题大到如何通过户型设计、景观绿化提升业主的居住体验,小到一个家庭需要摆放多少双鞋,从而设计出与之匹配的储物空间。

陈小平认为,开发商在提升产品质量的过程中必须要建立一套衡量标准,这样才有利于规范化生产。譬如,在“优健康”环节,中南就提出在户型设计上,通过专业的设计保障业主享受到的阳光能比国家的标准多出20%;在空气流通的衡量指标上,要求在住宅任何房间的任何位置,空气流通所需时间不超过180秒,每一口空气从室外进来到被业主吸入的时间不超过3分钟。

提升产品和服务品质的同时也对企业成本控制能力提出了更高的要求。于是,近几年中南在加快在建工程周期和销售中周期以及提高中小盘占比方面做出了积极的尝试和努力。

为了加快资金回笼,实现快周转,中南建设建立了“三先六快”的体系,即在项目操作环节“先获取土地信息”,“先进行市场研判”,“先准备招投标”,最快实现与政府相关部门的对接,把大部分工作前置,再“加快规划设计、人员配置、报批报建、招标采购、工程建设、营销推广”等。而在这背后是企业高度精细化的成本管理和高度协调的运营管理能力的彰显。

据陈小平透露,目前中南建设已经把拿地到销售的时间控制在六个月左右,相比之下,行业内的多数企业这一周转时间在九个月左右。

鸡蛋不能放在一个篮子里

曾经,当万科、绿地在千亿房企的竞争中激战正酣之时,中南建设以造城者的姿态,手执新兴城市综合运营商的大旗,闯入人们视野。过去十年,中南建设凭借其所擅长的大盘开发模式在三四线城市的“造城运动”中,获得了大量的机会,实现了企业的迅速扩张。

所谓的大盘开发模式,即配合政府的城市规划和产业布局,以代建换地。这一模式最大的优势是帮助企业将土地成本控制在较低的水平。据中南集团财报显示,2013年中南建设项目平均楼面价为1290元/平方米,2014年上半年,平均楼面价为1463元/平方米。

中南建设之所以能将大盘开发运用得如此娴熟,有赖于集团全产业链的模式。中南建设能够支撑从一级开发到建筑,到地铁、交通路网、工民建、安装、装饰等,再到后期的酒店和商业的运营,能为当地政府提供一揽子的解决方案和系统的投入方案。

陈小平表示,大盘开发模式出现于相对特定的背景之下,在三四线城市快速的城市化进程当中,这一套模式对支撑中南过去多年的发展起到了至关重要的作用。

由于过去几年,三四线城市的土地过快的增量供应,造成城市商品房过剩。“去库存”的难题正在三四线城市加剧。研究机构的数据显示,一线城市存量房去化周期为14个月,存量土地去化周期为1.5年;二线城市存量房去化周期在22个月,存量土地为3年;三四线城市存量房去化周期达到48个月,存量土地则高达五年。

显然,在这一背景下,大盘开发模式开发周期长、周转缓慢的缺陷被进一步放大了。陈小平表示,纯粹的大盘开发不足以支撑中南未来一两年的发展,现在公司采用的是大小盘并重的开发模式。

陈小平说:“在具备条件的情况下,我们还是会开发一些大盘。大盘有它的优势,同时我们也会逐步加大中小盘的比例。中小盘的优势在于投资回收期比较短,可以实现快速的资金回笼。在当下周转速度的快慢对房企至关重要。”

近来,过去只专注于三四线城市开发的中南也逐渐在一二线城市的土拍市场上活跃了起来。公开资料显示,2014年以来,中南建设已经先后进驻南京、苏州等二线城市。今年10月,中南建设更是竞得了上海奉贤南桥新城的地块,这被视作集团进军一线城市的信号。

不仅中南如此,以小城市开发著称的房企碧桂园也在今年于北京、广州、上海等地高调拿地,宣布正式参与一线城市的开发竞争。事实上,进驻一二线城市是从去年下半年开始房地产行业的共识。业内普遍认为,一线城市的资源垄断性及人口导入性,使得在政策宽松的情况下,房企进驻的风险比其他城市要小,同时购买人群的价格承受能力也更强。

陈小平表示,对企业来讲,鸡蛋不能放在同一个篮子里。中南进驻一二线城市更多地是出于平衡风险、管控风险的考虑。“现在就是要把我们的目标市场做一些分摊,三四线城市做一些优化,一二线城市逐步加大比重,通过一二线城市的市场来稳定三四线城市可能带来的危机。”

同时陈小平也认为,三四线城市同样在面临分化,一些好的小城市同样存在机会,房企需要有更好的甄别和选择的能力。中南最终是要实现一二线城市和三四线城市均衡布局的目标,并不是要全面收缩三四线业务转到一二线。

“你不知道哪一天又会说房地产市场要宏观调控了,一线城市的市场对于调控的反应会更加敏感,到那时我们可能又要靠三四线城市的抗风险的能力来平衡一二线城市遇到的问题。”陈小平说。

责编 祝裕

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