电商"双十一"暗战： 发力跨境购 争抢移动支付

每经编辑 赵娜    

"双十一"由阿里一家独舞发展到"全民购物节"，面对今年的"七年之痒"，竞争对手开始核心化，在阿里联手苏宁对抗京东这场主戏外，跨境电商和移动支付或是隐藏在热闹表象下的蓄力卡位之处。

11月12日，网易考拉海购相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，首次参战"双十一"是对该平台的一次重要"练兵"，除了能积累经验、促使运营手段更加成熟外，也能借助规模效应与更多供应商达成合作。

移动支付作为拉动线上线下消费的关键点之一，借此时间点有卡位意义。如微信支付今年首次发力线下"双十一"，携手全国超过10万家实体门店做推广。

跨境电商成发展重点

记者留意到，与往年相比，今年"双十一"竞争对手开始核心化。尽管都在搞活动，但一号店、当当网等在今年"双十一"期间的动作相对沉寂。

形成鲜明对比的是，跨境电商似乎成了高调刷存在感的地方。天猫、京东、苏宁等主要参与者在此发力，亚马逊中国则重点蓄势推广这之后的"黑色星期五"活动。

今年1月才上线公测的网易考拉海购是首次参加"双十一"。而12日公布的网易2015Q3财报显示，其电商、邮箱及其他业务的净收入为10.04亿元，同比增长162.16%，环比增长107.85%。

"在考拉海购的快速扩张下，网易整体电商业务取得了强劲增长。"考拉海购相关负责人对《每日经济新闻》记者表示，参战"双十一"是该平台检验自身的好时机，有助于进一步提升采购、运营、技术、市场、客服、仓储、物流等各环节的能力，从而提升用户体验。

目前，跨境电商的主要模式，包括以天猫国际为代表的平台类，京东全球购为代表的半自营半平台类，以及考拉海购等自营类。其中，平台类的跨境电商以第三方商户入驻为主，能快速扩充商品的SKU（StockKeepingUnit，库存量单位）；自营模式则对供应链的把控力和定价能力较强。

尼尔森2015年10月底发布的《中国电子商务行业发展"杭州指数"白皮书》显示，跨境网购行业正呈现出四个发展趋势：一是跨境网购平台与私人代购持续共存发展；二是二线城市跨境网购市场消费力旺盛，潜力巨大；三是不同品类商品具有清晰地域倾向；四是跨境网购APP平台将备受青睐。

电商卡位争移动支付

据记者了解，相比阿里在电商业务上的强势，BAT当中的另外两家，腾讯、百度对此采用了广撒网的垂直投资策略。除了腾讯与京东的结盟，百度在今年下半年投资跨境电商蜜芽、波罗蜜以及生鲜电商中粮我买网。就在12日，移动生鲜电商平台每日优鲜宣布获腾讯领投的B轮融资。

公开数据显示，今年"双十一"全天，天猫移动端交易额占比68.67%；京东移动端订单量占比74%。网购交易终端的改变，某种程度上也导致了用户支付习惯的变化。而移动支付作为拉动线上线下消费的关键点，其发展的好坏又直接与平台连接生活O2O服务的前景挂钩。

记者对比BAT最新财报发现，截至2015年9月，阿里移动月活跃用户达3.46亿，单季度净增3900万；百度钱包激活账户同比增长520%至4500万；微信支付和QQ钱包累计绑卡用户数已超过2亿。可见，"双十一"不仅是电商线上争交易、线下比物流，也是推广移动支付的机会。

据悉，微信支付今年首次发力线下"双十一"，11月6日至12日，携手全国超过10万家线下门店推出优惠活动。11月11日当天，使用微信支付后还有机会获得随机现金红包和AppleWatch抽奖。

"我们希望通过线下活动，培养用户的移动支付习惯，集中帮助实体门店将自己在线下的流量优势充分发挥出来。"微信支付相关负责人表示，线下的一系列活动都意在普及消费方式。

易观智库分析师闫宏慧接受《每日经济新闻》记者采访时表示，百度的移动支付业务尚处在起步阶段，为此在过去几个季度，百度钱包的推广力度都很大。阿里从电商做起，经验积累多，延伸至支付也一脉相承。而腾讯基因在社交，以社交工具微信培养用户的支付习惯，需要考虑能否促成强需求。

另一方面，如何在丰富更多支付场景和功能多余之间折中，似乎也并非易事。比如，支付宝钱包加强社交属性时，曾被用户吐槽"越来越像微信"。