奥迪鏖战“金九月” 小型车助力中国市场销量领先

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◎每经记者 刘旭

9月，在大众汽车集团最“兵荒马乱”的时候，奥迪成为该集团的一抹“亮色”。

9月，奥迪全球销量达到17.09万辆，增长6.8%，是今年同比增幅最高的单月，并且在美国、欧洲和中国等全球主要市场，实现全面增长。在全球市场，全新Q7以超强产品力成为拉升销量的最主要因素，该车型将在四季度进入中国。

虽然在全球市场，奔驰成为9月豪华车月度销量第一名。但在中国市场，奥迪仍然把持着豪华车冠军宝座。9月，奥迪在中国市场销量完成5.3万辆，环比上扬17%，同比增长3.4%。此外，宝马和奔驰在9月分别完成4.11万辆和3.87万辆，奥迪仍然大幅度领先对手。

值得注意的是，奥迪A3的9月单月销量同比增长139.8%，前9个月累积增长幅度达到574%。“不仅销量成为豪华车市场的领先者，更重要的是，以A3家族为代表的小型车销量‘爆发’，引领了豪华车市场发展趋势。”一位市场分析人士向《每日经济新闻》记者表示，9月，A3家族市场销量倍增，说明这一细分市场已被奥迪培育起来了。

2015年是奥迪的产品切换年，一系列主销车型进入生命周期末端，加之第二本土市场中国的豪华车市场遭遇“新常态”，全球豪华车巨头的销量排位赛竞争也越发激烈，奥迪的地位开始受到挑战。一位接近奥迪的相关人士表示，从明年开始奥迪将进入产品爆发年，一系列创新性的产品相继投放市场，这将帮助奥迪继续冲击全球豪华车第一大制造商的目标。

“小型车”迎来爆发期

9月，A3家族成为奥迪在中国市场成功“逆袭”的最大功臣。数据显示，9月，A3家族销量在中国市场实现139.8%的大幅增长，是继A6L、A4L和Q5之后，又一款走量车型。今年前三季度，A3家族在华销量增幅574%。

作为豪华车A级轿车市场的开创者，A3家族经历了近两年的销量爬坡。“此前，由于没有对标车型，也没有市场经验，‘定义消费者’成为A3最困难的事情。”一位奥迪品牌经销商向《每日经济新闻》记者介绍称，在A4L和一汽-大众高尔夫之间“摘”出A3用户非常困难。

然而，通过一系列市场调研，产品分析以及价格调整，A3家族从今年开始快速“上量”。今年前三季度，A3家族在奥迪销量中占比已经接近10%。根据奥迪规划，该款车型未来将承担更为重要的销量任务。

在奥迪多年来倡导“年轻化”的背景下，A3家族不仅是更适合年轻人的座驾，也是奥迪品牌年轻化的成功尝试。此前，“官车”形象在最大限度提供先发优势、稳固行业地位的同时，也成为奥迪品牌发展障碍。

从2011年开始，奥迪开始以小型车战略为主要方向的“年轻化”进程。在保证C级车市场领先的情况下，奥迪下探B级车市场空间，重点提升A4L和Q5的销量占比。经过几年努力，奥迪在中国市场已经从A6L“一枝独秀”，过渡到A6L、A4L和Q5“三足鼎立”的市场格局。

此后，伴随豪华车市场消费人群的快速年轻化，奥迪向中国市场导入A1、A3、Q3等小型车，并且导入“Audi sport”子品牌，通过小型车和运动车型的普及，从产品选择、汽车文化等多方面，顺应中国豪华车市场年轻化潮流，并且成为这一潮流的引领者。

中国市场也给予奥迪品牌积极响应。在下探A级车的过程中，Q3国产之后成为这一细分市场的领军车型，延续了奥迪品牌在中国市场“创领者”的定位。A3家族的成功再度证明小型战略的正确性，时至今日，A3家族仍然是这一细分市场唯一的国产车型。

产品爆发年将迎新挑战

“第三季度在重点区域市场环境不景气的情况下，奥迪以较高的执行力和合理产品战略险胜。”前奥迪销售董事卢卡·德·米奥不久前表示，为了增强奥迪市场竞争力，在明年下半年之前，将推出包括改款和换代车型在内的15款新车。

按照前三季度销售情况统计，奥迪全球分别落后宝马、奔驰4.79万辆和2.85万辆。上述相关人士向《每日经济新闻》记者表示，受9月大众尾气排放事件影响，第四季奥迪在全球面临诸多不确定性。因此，今年销量前景并不明朗。

更重要的是，由于今年新产品集中爆发，奔驰在中国市场销量增幅远高于市场平均水平。10月20日，北京奔驰相关负责人表示，今年奔驰中国市场销量将达到35万~36万辆。这意味着销量增幅将接近三成。“几乎所有企业的增长都呈现抛物线形。”一位汽车行业分析人士告诉记者，尤其在汽车市场，根据车型3年小改款，5到7年换代的特征，直观反映到销量上，就是销量强势增长和保持稳定的不断变化。

即使在几乎没有走量新车型上市的情况下，奥迪前三季度仍然保持了领跑中国豪华车市场的向上走势。数据显示，今年前三季度，奥迪在中国市场累计交付数量达到41.24万辆，同期宝马和奔驰分别完成34.2万辆和26.62万辆，奥迪的领先优势依然明显。

其中，A3家族领衔奥迪国产车型销量快速增长，前三季度同比增幅达到7.4%；进口车方面，在市场遭遇“寒冬”的情况下，奥迪进口车前三季度销量增幅达到7.8%，奥迪A7销量增幅超过60%。

从今年第四季度全新Q7上市开始，奥迪将进入新一轮产品爆发期，明年开始，全新A4、全新Q5以及全新A6等车型将相继登陆中国市场，而且，上述相关人士告诉记者，新一代车型将在性能方面带来“革命性”提升，产品力对于销量的提升效果绝不弱于这一代的奔驰。

中国市场再担增量重任

按照今年前三季度的统计，中国市场占比全球销量的30.60%。上述相关人士向《每日经济新闻》记者介绍称，这可谓是奥迪可以承受的销量“红线”。按照奥迪内部预期，中国市场销量贡献在全球占比将不低于30%，同时奥迪在中国豪华车市场的份额占比同样不低于30%。

由于今年处于产品切换期，加之合作双方管理层变动，2015年成为奥迪在中国市场“承前启后”的准备年。

特别是奥迪母公司大众汽车集团在北美市场遭遇的信任危机或将波及奥迪品牌，导致奥迪将更多依赖中国市场贡献。按照此前规划，北美是奥迪的新兴战略市场，在保证中国销量贡献稳步提升的同时，新增销量主要来自北美市场，主要原因是奥迪在北美市占率还相对较低。

然而依照当下情况，这一战略或将调整。为了保证奥迪2018年问鼎全球豪华车销量冠军，中国市场不仅要承担稳定提升的任务，增量同样需要中国市场贡献。

外媒报道显示，10月，奥迪董事会主席施泰德接受采访时称，“我们认为，经过这段整合时期，中国市场将会获得长期的增长。对此，我比其他人更乐观。”实际上，这是施泰德自大众汽车集团尾气排放造假事件后，为数不多的受访表态。

显然，中国市场对于当下的奥迪尤为重要。另一方面，中国市场也有足够空间保证奥迪销量增长。特别是此次中国政府通过购置税减半政策鼓励小排量车型之后，有分析认为，受益车型集中在小排量豪华车。豪华车向年轻消费者和三线以下城市的下探将随之加剧。

施泰德称，“中国有足够的豪华车潜在消费者。”他同时表示，奥迪想要继续在中国市场上获益，需要调整战略。比如，奥迪必须控制库存，比十年前更专注于产品研发。

9月，有望成为奥迪在中国市场的“转折点”，经过连续多月的调整，奥迪或将迎来触底反弹。伴随接下来多款新车型上市，奥迪发力或将带来中国豪华车市场竞争格局的新变化。