房地产自媒体陷“造假”风波 “潜规则”遭公开

每经编辑 包雨朦，吴若凡    

本文原载于“邦地产”微信公众号real-estte-circle；【价值地产】系列揭秘，请点击查看：

价-【造假】自媒体“潜规则”被扒皮！（公诸于众之后...）

值-【忽悠】A股成黑洞，扭转估值只是童话？

地-【尴尬】别再说转型，你看清了这些真相吗？

产-【绝望】小企业、小城市，你们是“绝望”的代名词！？

新榜创始人、CEO徐达内曾经在自己的微信公众平台做了调研：大多数人认为，对于微信这一传播工具来说，汽车和房地产堪称所有行业中“人傻、钱多、速来”的两大行业。

但9月24日由每日经济新闻主办的“第五届中国价值地产年会”也许会彻底改变他们的看法，因为潜规则终将被公诸于众…

“10万+”阅读量=700元

如今的房地产自媒体生存环境可以用"糟糕"二字形容，整个行业没有太多诚信可言：即使是自媒体大咖，“刷阅读量”也已是行业公开的秘密。而最新的“10万+阅读量”，据说刷量成本已经由几个月前的300元，猛涨至700元。

这一切都和“按阅读量定报价”的潜规则有关。很多情况下，企业或商家投放自媒体，都是以阅读量为审视标准之一，平台的平均阅读量能够直接影响广告报价。

而这种利益链条下的驱动，在腾讯没有真正大力整治之前，“造假风潮”或许会日趋泛滥。

当然，除了花钱直接买阅读量，“朋友圈发红包”也是另类的“刷量”方法，不过这种方法尚称不上“造假”，不过借助红包提升阅读的做法，同样无助企业的精准营销。

以上，可能就是徐达内描述“人傻、钱多、速来”的原因，但他可能不知道的是，很多房企并非不知道存在“买阅读量”的方式，他们甚至对一些阅读量过高的账号也有过怀疑，但互联网风潮下，“他有我就要有”“微信绝对更好”的定式思维，影响了很多营销效果的判断。同样不能忽略的是，有房企人员甚至参与营销策划造假，与自媒体合作“捞钱”。

当然，也有些企业会选择“试探性投放”的理性做法，或者不把鸡蛋放在一个篮子，进行“分散投放”。

他们已经开始这样“防骗”

事实上，造假的自媒体也许不仅会让广告投放者产生错误的市场判断，还会毁坏行业的未来。

而有些开发商，正在用自己的公众号，取代行业自媒体。

在本次论坛的“互联网思维如何颠覆房地产营销”话题讨论中，新希望地产总裁助理、温州区域公司总经理姜孟军就介绍，他们用了一系列的活动（比如“一千万竞猜冠军，猜对就拿一万奖金”），就很好提升了公众的关注度和参与感。

而他们经常做的游戏（比如“做盖房子”的游戏），不仅吸引了董事长去盖，有些人还花了很多功夫去做，把这个房子盖到想象不到一千层的高度，趣味性和互动性带来的粉丝粘性都非常高。

“在关注过公司自媒体的客户中，有15%最后成为了新希望的业主。这是非常高的一个数字，并且它的费效比是最低的。”姜孟军说。

正荣地产南京公司总经理万延军也透露，正荣南京公司在2014年夏天，曾利用微信公众平台上积累的十余万用户量，举办大型户外活动，将用户从线上转移到线下。这一举动曾经给当地的正荣润江城项目带来了日均四万人次的到访量，最高达到六万人次。

“这种量级的人流在以往的楼盘销售中是不可想象的，如果按照传统的营销方式，单日4万人次的到访，意味着我们要支付数百万的成本。”万延军说。

当项目公众号、企业公众号自己就有几十多万的粉丝，轻松就可以实现上万阅读量时，传播范围仅限于地产圈的部分公众号的出路又在哪？毕竟在腾讯仅能提供非常简单用户大数据的现在，公众号还无法提供关于用户收入、年龄、消费频率、爱好倾向的特征。对自媒体行业来说，冷空气正在南下！

(点击图片，查看更多【价值地产】新闻）