上财季业绩不佳 奢侈品公司股价二季度陷震荡

每经编辑 每经实习记者 黄修眉    

火爆多年的中国奢侈品市场近年来陷入低谷，在去年首次出现负增长之后，众多奢侈品厂商祭出了诸如跨界营销、联手电商触网等大招。但进入2015年，中国市场疲软预期不改。

不过，受日元、欧元等货币贬值影响，中国市场的购买力实际上伴随游客流向了日本和欧洲地区。此外，欧元的贬值使得奢侈品厂商将欧元区外销售额换算成欧元时，有一定比例上浮。这无疑对奢侈品厂商的营收构成了支撑。同时，欧盟实行的量化宽松政策，也对欧洲地区奢侈品厂商的股价起到了一定刺激作用。

为使投资者对奢侈品市场的变迁形成一个直观全面的印象，对投资者下一步决策提供有益帮助，《每日经济新闻》记者展开了深入调研。

◎每经实习记者 黄修眉

受上一财季业绩不佳影响，全球主要奢侈品公司感受到了来自资本市场的阵阵寒意。二季度，国内仅有的两大奢侈品基金在仓位上出现较大分歧；国外市场上，奢侈品公司股价基本处于震荡状态，反映出资本市场对奢侈品行业前景分歧较大。

奢侈品基金策略分化

目前，易方达标普消费品指数与富国全球顶级消费品是国内仅有的两只投资于国际奢侈品及高端消费品的基金。2011年到2014年，中国奢侈品市场的火爆使得各奢侈品品牌平均实现了20%以上的年销售增长率，同时也让这两只基金备受关注。但进入2015年，中国奢侈品市场的疲软预期却让这两只基金的持仓出现较大分歧。

从易方达标普消费品指数财报可以看出，该基金上半年维持了增持奢侈品巨头股票的投资策略。相较一季度，该基金二季度对LVMH集团（法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团）与瑞士历峰集团持仓占比分别上升0.85个百分点与0.24个百分点。值得注意的是，该基金在今年一季度也增持了LVMH集团，对其持仓较2014年四季度提升0.19个百分点。

与易方达标普消费品指数的策略不同，富国全球顶级消费品则在二季度进行了全线减持，前十大重仓股持仓占比出现不同程度下滑。包括LVMH集团、爱马仕国际公司、瑞士历峰集团、克里斯汀·迪奥（Christian Dior）股份有限公司及蒂芙尼（Tiffany）等服饰珠宝品牌。

其中，LVMH集团的股票遭到了富国全球顶级消费品大比例减持达2.29个百分点（指持仓占比，下同），其余奢侈品牌减持比例也在1.2~1.7个百分点之间。

巨头二季度股价横盘

与此同时，受上一财季报告不佳拖累，各主要奢侈品公司今年二季度的股价走势波动明显。

LVMH集团股价从今年一月起走出攀升曲线，一季度涨幅高达30.69%，在3月16日还创出了本年度迄今最高的174.7欧元。但进入二季度，记者注意到，LVMH集团的股价走向明显处于震荡态势，但二季度的最低点154.4欧元仍高于一季度股价平均水平。

与LVMH集团齐名的瑞士历峰集团旗下品牌众多，如Cartier（卡地亚）、Van Cleef & Arpels（梵克雅宝）、IWC（万国）、Jaeger-LeCoultre（积家）等，可谓是拥有极强的品牌护城河。今年4月，瑞士历峰集团发布截至3月31日的年度报告预警，预计全年业绩大降，资本市场上公司股价闻风暴跌。

实际上，在一季度录得10%左右的涨幅后，瑞士历峰集团股价便进入横盘震荡，甚至从5月12日的年度迄今最高点86.85瑞士法郎一路下滑至6月9日的76.8瑞士法郎。

上半年，坐拥Gucci（古驰）的法国开云集团股价走势呈现出非常明显的季度分化。一季度涨2.2%，二季度跌11%。法国开云集团旗下销售占比较高的古驰2014年利润同比下降1.9%至34.97亿欧元，经常性营业利润为10.56亿欧元，同比下降6.7%。

曾因电影《穿普拉达的女王》而成为时尚界标配的意大利奢侈品巨头Prada（普拉达）的日子也不好过。其股价在3月24日走出年度迄今最高点52港元后便一路下滑。今年第一季度，Prada录得5870万欧元净收入，同比下跌44.25%。

欧日汇率走低 奢侈品牌调整区域定价策略

◎每经实习记者 黄修眉

与上财季销售不佳、股价承压形成鲜明对比的是，几大奢侈品公司最新拿出的财报数据令人振奋。法国LVMH集团、迪奥集团、开云集团以及意大利巨头Prada等，最新一季财报营收均大幅增长。与此同时，受益于欧元与日元走低，欧美地区与日本的强劲旅游消费一定程度上抵消了中国市场奢侈品的低增长态势。在此情况下，部分奢侈品厂商股价大涨。

奢侈品厂商营收大涨

欧洲奢侈品行业捷报频传，多品牌厂商最新财报显示时尚行业有所复苏。其中，LVMH集团、开云集团最新财季（上半年）营收大涨。不过，相比之下，开云集团略微逊色，销售额增幅为17%，期内实现营收55.1亿欧元。而LVMH集团期内录得167亿欧元的总收入，营收增幅19%。财报公布后（巴黎时间7月28日），LVMH股价上涨2.48%至165欧元，此后连续四天上涨至171.65欧元。

迪奥集团也在7月底发布截至6月30日的2014~2015财年业绩。受下半财年（今年上半年）欧元持续走弱影响，集团收入录得22.3%的增长，从去年同期的7.45亿欧元增至9.11亿欧元。截至法国时间8月3日，在巴黎上市的迪奥集团股价自发布财报起已上涨6%。

Gucci更是取得了近两年来的首次单季销售正增长，一扫今年一季度销售下跌7.9%的阴霾。今年上半年，Gucci在中国的营收同比上升4%。对此，品牌拥有方开云集团首席财务官让·马克·杜普莱克斯在电话会议中解释称，推动此次销量增加的主要原因是在亚洲施行的降价策略，在中国的折扣策略也大为奏效。资料显示，Gucci在今年5月为中国消费者提供了近50%的折扣。

此外，《每日经济新闻》记者注意到，包括Prada、爱马仕等在内的其他奢侈品厂商在最新的财季也取得了较大的营收增幅。

中国购买力流向日韩等

曾经在中国创造过两位数增长的奢侈品品牌近两年来纷纷陷入增长瓶颈，反腐倡廉和消费者习惯改变成为造成各家奢侈品厂商业绩不佳的重要因素。不过，在全球领先的咨询管理公司贝恩公司看来，伴随日元和欧元汇率走低，中国市场的购买力实际上流向了日本和欧洲地区。

贝恩公司与意大利奢侈品行业协会联合发布的2015年春季版《全球奢侈品市场研究》中特别强调，今年第一季度汇率的波动对旅游客流量和消费模式产生了直接影响，中国游客引领了亚洲市场的表现，推动了韩国和东南亚（奢侈品销售）实现发展，但大中华区的表现反倒不尽如人意。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品零售及奢侈品行业主席布鲁诺·兰纳指出，入境游客人数的下降给中国香港和中国澳门带来了一定打击。而受益于来自中国大陆游客消费的增长，中国台湾和韩国（奢侈品市场）均呈现正增长。一季度，中国消费者的消费占日本总销售额的20%，使得日本牢牢占据奢侈品市场第一位。在欧元走低、来自中国和美国的游客旅游消费上升的带动下，2015年，欧洲市场整体的开局情况良好，西欧保持稳健，南欧持续复苏。

实际上，多个奢侈品品牌已经注意到了中国消费者购买力的流动特性。在截至6月30日的2014~2015财年报告中，历峰集团CEO约翰·鲁伯特表示，欧洲、中东和美国地区的强劲增长抵消了亚太地区的低迷。

与此同时，LVMH集团也指出，为了应对中国跨境游客带来的消费力流动，确保地区平衡性，LVMH集团采取了与Gucci大打折扣相反的策略——从第一季度开始将欧洲手袋的价格上调3%，第二季度则再次向上提升5%。

货币宽松助力欧股走强

值得注意的是，奢侈品厂商基本面改善与中国消费者跨境购物增长强劲的背后，都隐藏着日元和欧元汇率持续走低的宏观经济背景。《华尔街日报》记者杰森·周就指出，全球范围内的汇率波动，例如美元走强和日元、欧元走低，令欧洲奢侈品公司从中获益不少。

资料显示，欧盟央行从今年3月起正式实施1.1万亿欧元的量化宽松政策，欧元兑美元汇率一度跌至近12年来最低。这意味着中国游客前往欧洲消费的成本大大降低。“汇率波动意味着中国消费者到巴黎、而不是在国内购买奢侈品将会便宜39%，而去年的价差是26%。”美国分析机构伯恩斯坦分析师称，就今年3月来说，奢侈品手袋在法国的售价比中国低45%，而去年的这个数据是32%；奢侈品手表在两地的价差是33%，去年是21%。

此外，《每日经济新闻》记者注意到，欧元走低的情况下，奢侈品厂商将欧元区外销售额换算成欧元时，销售额有一定比例上浮。例如按恒定汇率计算，LVMH集团上半年实际销售增长为6%，与非恒定汇率下19%的增长幅度差距不小。

对于汇率变动对奢侈品市场带来的影响，易方达标普消费品指数基金经理张胜记表示，展望第三季度，美国经济有望保持强势复苏，美联储加息有望在下半年推出，美国股市经历盘整后有望重新上行。与此同时，欧元区经济复苏的基础并不牢靠，但欧盟量化宽松的力度在不断加大，欧盟央行从3月起每月购买600亿欧元政府与私人债券，预计可持续到2016年9月底，这将为欧洲股市注入一针强心剂，助其扭转颓势。

深耕中国市场奢侈品公司多渠道转型

◎每经实习记者 黄修眉

中国市场曾经是各主要奢侈品牌的销量发动机。但中国消费者消费习惯和理念的改变，正逐步让依赖店面销售的奢侈品公司感到力不从心。2014年，中国奢侈品市场规模首次出现负增长，让各奢侈品厂商意识到了拓展销售渠道的紧迫性。

奢侈品齐推跨界营销

随着奢侈品Gucci全球第一家餐厅今年7月在上海开张。随后，在中国辨识度颇高的奢侈品品牌路易·威登所在的LVMH集团收购中餐集团“翡翠拉面小笼”的消息，也让网友大呼开了眼界。

实际上，奢侈品厂商跨界餐饮并不是新鲜事。甜品店、咖啡店、巧克力店、酒吧、餐吧、花店生活馆等，向来都是奢侈品跨界的主要领域。例如，近年来，Prada在意大利米兰收购了一家老字号甜品，Hermes（爱马仕）在巴黎、日本、韩国相继开设了自己的品牌咖啡厅，Chanel（香奈儿）在日本开了餐厅，Armani（阿玛尼）在中国香港推出了咖啡餐吧，Bvlgari（宝格丽）也曾在中国香港推出同品牌巧克力。

对于诸多奢侈品的跨界营销，某奢侈品垂直电商高级公关向《每日经济新闻》记者表示，前几年传统的亚洲奢侈品消费主力从日本、韩国和中国香港转入中国内地，中国内地市场在一定程度上成为众多奢侈品品牌业绩的重中之重。

今时不同往日，2014年，奢侈品全球售量下跌，最受瞩目的中国市场规模降至约1150亿元，较上年下滑1%。这与全球经济疲软、中国经济增速放缓及反腐推进、消费者行为模式变化以及电商冲击关系密切。这一大背景也是促使奢侈品厂商跨界投资的因素之一。

此外，有业内人士表示，目前奢侈品公司通过多元化经营，转战其他行业，拓展产品线，向年轻化转变，分散风险，增加收入是明智的选择。

联手电商转型“触网”

除大搞跨界营销外，众多奢侈品厂商正搭乘中国资本市场“互联网+”东风，联手奢侈品电商谋求转型。实际上，虽然在过去几年电子商务在中国发展迅猛，但不少奢侈品品牌仍端着身价不愿触网。然而不少本土的电商企业早就嗅到了商机，开始以第三方的角色倒逼奢侈品触网，走秀网、寺库网、第五大道、唯品会等相关网站如雨后春笋般出现。

与此同时，各路资本也纷至沓来，以求在这场奢侈品触网盛宴中分一杯羹。

7月8日，阿里巴巴宣布以超过1亿美元投资魅力惠，并持有其超过50%的股权。同一天，奢侈品电商寺库网也迎来了中国平安保险集团5000万美元的E轮投资。对此，寺库网CEO李日学表示，“本轮融资将会很大程度促进产品创新和全球化平台的发展。”此外，今年5月，走秀网也完成了3000万美元的C轮投资。

与走秀网、寺库网等奢侈品电商相比，魅力惠拥有着“洋血统”。这家专注于做奢侈品“闪购”的电商，包括韦奕博在内的4名联合创始人均为法国人。魅力惠最大的优势在“B端”，目前其直接合作的国际品牌或品牌指定的官方经销商超过2000家。

走秀网CEO纪文泓表示，品牌授权是未来奢侈品电商的主要方向，因此走秀网一直在与各大奢侈品品牌方谈授权问题。而魅力惠的“洋血统”与闪购模式，正让不少奢侈品厂商尝试与其合作，其拥有的丰富品牌合作资源正是被阿里巴巴所看好的。