国产手机厂商半年考：“中华酷联”格局改写 线下渠道投入意愿强

每经编辑 每经记者 孟庆建    

◎每经记者 孟庆建

去年，对国产手机厂商的最大影响应是运营商定制补贴的大幅缩水。就目前一些国产厂商所发布的今年上半年业绩来看，上述影响已逐渐发酵，国产手机市场格局发生巨大变化，曾经高度依赖运营商渠道的“中华酷联”四大品牌中，仅剩下华为保持了快速增长势态。与此同时，部分厂商开始加大线下渠道布局，把目光瞄向中高端市场。这些是否意味着市场后续风向会出现惊天转折？

2015年已进入下半年，各种半年报纷纷出炉。近日，工信部电信研究院发布了《2015年6月国内手机市场运行分析报告》。该报告显示，上半年国内手机市场出货量达2.37亿台，其中，国产手机品牌出货量1.93亿台，同比增长15%，占同期国内手机出货量的81.5%。

与此同时，华为、小米、魅族等国产手机品牌也陆续发布上半年业绩。数据显示，华为的智能手机出货量达到5000万台；小米、VIVO、OPPO的智能手机出货量保持强劲增长。此前，依靠运营商补贴占据国产手机市场半壁江山的“中华酷联”格局已被改写。

此外，国产品牌开始在高端市场“内斗”抢占市场。一些业内人士分析指出，根据目前的情况来看，国产品牌已把高端市场的入门价格从5000元定义到3000元，下半年，中高档机型将呈集中爆发趋势。

传统格局生变

曾几何时，苹果、三星手机代表了海外品牌，国产则以“中华酷联”为翘楚。如今，随着大部分国产手机厂商晒出上半年业绩，原有的市场格局已出现巨大变化。

根据各品牌日前所发布的数据对比来看，华为上半年出货量占据榜首位置。在6月底举行的荣耀新品发布会上，华为消费者BG的CEO、华为终端公司董事长余承东对《每日经济新闻》记者表示，今年上半年，华为全球总出货量达5000万台。

小米则在7月2日发布了上半年销售数据：手机销量为3470万台，同比增长33%。雷军还特意强调这是卖到用户手中的实际销量，而非业内通常所说的“出货量”。

魅族官方公布的数据显示，2015年上半年销量达890万台，同比增长540%。在公开市场耕耘多年的OPPO和VIVO，虽没有直接对外公布出货量情况，但据手机中国联盟披露的数据，上半年，VIVO和OPPO出货量分别为2000万和1600万台。VIVO去年全年出货量为3000万台。

近日，中兴手机亦晒出成绩单。中兴终端CEO曾学忠在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，上半年，中兴智能手机出货量2600万台，其中中高端出货占比49%。

由于联想一般会在8月公布新财年第一季度财报，因此暂无法统计其上半年数据。但根据其2014/15财年第四季度（即自然年2015年第一季度）财报，今年前3个月，联想全球手机销量为1870万台，其中摩托罗拉780万台。而联想2015年目标全球智能手机出货1亿台。从其2015年第一季度出货数据，以及第三方机构的前5个月国内市场份额来看，联想今年前6个月与其既定目标差距不小。不过联想是按照其标准财年（非自然年）的目标形式，因此接下来还有更多的挑战时间和机会。

不难看出，与三大运营商绑定销售造就的“中华酷联”格局正在被改写。

随着运营商下调手机补贴，国产手机厂商在运营商渠道上占比逐渐下滑，在公开市场销售占比明显提升。机构统计数据显示，2013年底运营商市场在国内手机销售中占比达50%，但到今年上半年，这一数字已降至30%。

就具体厂家来看，去年9月，华为宣布缩减80%机型，大幅降低运营商渠道出货量；酷派去年12月开始在运营商、电商、公开市场渠道上，推出三个品牌独立运作。2012年运营商渠道出货占比接近80%的中兴，今年上半年这一数字已降至50%，公开市场占比则提升至44.9%。

记者还了解到，手机厂商在线下公开市场上的投入意愿强烈。手机中国联盟秘书长王艳辉表示，网售手机价格越来越透明，厂商利润空间被压缩得越来越低，电商渠道红利在走向终结，互联网手机渠道下沉已成为新战略。

市场调研机构GFK发布的数据显示，2014年四季度，国产手机线上渠道销量达2500万台，2015年一季度仅为1900万台，环比下降22.6%，线下渠道的实际销量则从7600万增加到7700万台。

在小米Note顶配版的发布会上，雷军也强调了线下渠道的重要性。3个月后，小米尝试线下模式，在小米之家销售小米Note顶配版。

同时，魅族布局实体渠道速度更快，截至2014年底，魅族线下专卖店达1000家。魅族方面还表示，今年至少发展到1500家。

竞技高端市场

就在市场传统格局及渠道生变的同时，国产手机厂商加紧布局高端机，中高端市场恐将成为“血海”。“上半年，国产手机市场一个显著变化是，经历了千元智能手机拼杀后，国产品牌开始向中高端市场挺进，通过高端市场提升品牌，向高端市场要利润，只有规模没有利润的低价位竞争局面得到改观。”王艳辉对记者表示。

不甘心被贴上低端标签的小米，试图在3000元档位站稳品牌。今年5月，小米开售定价2999元的小米Note顶配版。

在3500元以上的国产手机市场，华为欲借Mate7站稳脚跟。据华为消费者业务中国区总裁朱平介绍，Mate7上市以来销量超过500万台。目前，mate7每月销量保持在40万~50万台。《每日经济新闻》记者则从华为获悉，其预期2015年高端手机出货量占比，将从此前的18%提高到30%。

“中华酷联”中的其他厂商也在高端市场发力。今年上半年，中兴推出了价格2999元的“天机3”；同时，旗下独立品牌努比亚上月刚发布的无边框手机Z9则定价3999元。7月14日，又在美国发布“Axon Phone”，定价450美元。

酷派早先推出的大观系列一直试图抢夺高端市场，定价超4000元的铂顿被普遍认为是对标华为Mate7。同样，收购摩托罗拉的联想希望重振高端市场，但MotoX系列尚未有热销产品。

一些业内人士分析，国产手机走向高端市场，一方面突破了以往难以逾越的门槛；另一方面，把高端机从5000元档位拉至3000元，重新定义旗舰机标准，与苹果、三星开始正面厮杀。

王艳辉认为，2014年国产手机市场以千元以下机型为主，1000~2000元机型关注度上涨最快，到2015年，2000~3000元机型将会爆发，3000元以上的机型更会逐渐增多。

《《《

人物访谈

中兴终端CEO曾学忠：中兴要二次创业 继续精简机型

◎每经记者 孟庆建

在华为、小米出货量快速增长的映衬下，即便上半年完成了2600万部智能手机发货量，中兴终端也显得有些暗淡。中兴终端CEO曾学忠在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，“中兴要二次创业，用三年时间重回国内市场前三，海外市场做到第一。”

据曾学忠规划，中兴手机“二次创业”战略将分三步走：2015~2016年，通过提高软硬件，打造手机“爆品”；2017~2018年，巩固手机品牌；2019~2010年，实现国内前三的市场地位。

这听起来挑战不小，曾学忠也认为中兴现在压力很大。“目前，中兴终端业务的最大挑战在于产品质量整体提升，过去中兴手机因质量把控弱，存在口碑问题，再就是品牌营销能力不够。”

曾学忠表示对目标非常有信心，“有几个利好因素支撑，一是智能手机将成为物联网中心，未来每个人至少将拥有超过5个智能设备，二是中国手机市场竞争趋于平缓，换机频率增加；三是一系列变革后，中兴开始产生上冲势能。”

二次创业是对既有业务动手术的过程。曾学忠表示，要继续精简机型，聚焦精品，同时把产品质量放在最重要位置。“如果把手机型号比作手指头，应该说这两年我们做了很多努力，一是聚焦，把十个手指头收回来，然后一个拳头再打出去。过去中兴可能有100多个手指头。产品过多，质量就容易出问题，去年开始中兴强化质量事故惩罚力度。内部还设立了首席质量官，触犯红线就要受处罚，我本人也领过罚。”

据了解，自2013年曾学忠上任以来，中兴手机机型从150多款，缩减到2014年的30多款，2015年产品线收缩为“3+1”系列。

曾学忠还对记者表示，再就是继续调整渠道，扩大公开市场以及适当提高电商渠道销售比例。以前中兴习惯走与运营商合作的道路，大量中低端机型充斥市场，质量和品牌的提升需要时间；此外，中兴在营销上也要加大投入，在渠道合作上需更加务实。

此外，中兴还非常看重海外市场在“二次创业”中的作用。据了解，中兴今年整体销量目标中，美国市场销量占比被提到2000万台。7月14日，中兴在美国发布了一款高端旗舰产品——Axon Phone,裸机售价449.98美元（约合2800元人民币），这是中国内地厂商在美国给出的官方最高报价产品。“苹果至少还领先中兴3~5年，但我们希望这款手机能够扭转口碑。”曾学忠如此表示。

此外，中兴终端对其他海外市场加大拓展速度。曾学忠表示，“针对重点市场国家，中兴有明确的市场策略。比如说墨西哥对拉美的影响非常大，我们在墨西哥建立非常完善的销售、品牌、渠道，同样，在对独联体影响较大的俄罗斯开展了重点布局，未来海外市场拓展就是通过布局重点市场，带动周边国家快速增长。”“这么多年，很多企业的浮浮沉沉，中兴的风格是希望能稳健地走下去。”曾学忠进一步表示。

《《《

高管对话

酷派副总裁周明毅：上半年出货预期下降做高端是为保研发

◎每经记者 孟庆建

7月，国产手机厂商纷纷晒出上半年成绩单，目前，仅有酷派等几家还未公布经营情况，因此市场预测酷派的市场份额可能出现下滑。

对此，昨日（7月16日），酷派副总裁周明毅在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，“今年，酷派要做有质量的增长，上半年出货量预期下降，但酷派不会放弃规模。”

谈及不久前酷派引入乐视入股的原因时，周明毅透露，乐视入股后，在供应链、研发、硬件和专利等资源上，酷派能弥补乐视在终端方面的不足；而酷派需要乐视的内容和流量，来弥补营销和品牌方面短板。

此外，对于目前国产手机厂商大力布局线下渠道，记者了解到，2015年，酷派中国区的核心战略是建立酷派生态圈，重点深耕利润丰厚的线下市场。周明毅甚至表示，“坚持线上线下同价，和零售商站在一起，严格控价；其次，用3年时间，投资15亿元建1000个专卖店，6000个售点。”

引入乐视补营销短板

6月28日，酷派集团与乐视网旗下公司LeviewMobileHKLimited订立协议，乐视出资约21.9亿元入股酷派，股权占比约18%。乐视的战略入股，引发市场对酷派转型的猜测。“酷派和乐视一直有合作，战略入股方式引入乐视，是酷派选择在合适时间对外开放共享。从业务层面来说，酷派在供应链、研发、硬件和专利等资源上有优势，能够弥补乐视在终端方面的不足；酷派则需要内容和流量，弥补营销和品牌方面的短板。合作各方按照市场化运作，按照游戏规则来运行，酷派的研发、供应链作为支撑平台来运行。”周明毅对《每日经济新闻》记者表示。

事实上，7月2日，酷派在天翼终端交易博览会上还提出了“C+战略”，其中包括精品策略、渠道深耕、精益操盘、品牌重塑和合伙人机制。据了解，酷派“C+战略”的重点是，重新定义酷派与渠道商之间的价值关系。通过分层合作，实现二级、三级城市全面布局，实现多维度，深度覆盖。

周明毅则对《每日经济新闻》记者解释称，精品策略就是聚焦精品，减少产品型号，重点打造锋尚系列和铂顿系列；渠道深耕，主要进一步将渠道下沉，依托社会公开渠道，建立实现4家NK客户、78家GKA客户、285家RKA客户覆盖。通过精准的计划管理，适当的产品流速和严格的价格管控等措施，将产品与渠道完美结合，达到双赢目的。

下调上半年出货量预期

对于市场此前做出酷派市场份额可能出现下滑的预测，周明毅也肯定这一说法。

周明毅进一步表示，“（酷派）去年12月开始，逐步减少运营商市场出货量权重，布局公开市场。今年上半年酷派还处在调整期，我们下调了出货量预期。转型中，酷派希望做到有质量地增长。”

对于布局高端市场的原因，周明毅也向《每日经济新闻》记者进行了回应。

周明毅透露，截至目前，4000元价位铂顿手机出货量在几万部。尽管这个数据不理想，但酷派会坚持卖4000元和5000元手机，尽管现在没有像三星的高端机型盈利得多，做高端机是为了保证研发和积累实力。