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红星美凯龙时刻 凭六大优势成功登陆港股

2015-06-29 00:19:20

仿佛还能看到35年前,那个走在窄窄田埂上立志改变命运的个体“小木匠”,经过三十年的踽踽探索,车建新已成为中国最大家居流通品牌“红星美凯龙”的掌舵人。29年前,红星美凯龙创始人、董事长,车建新一手创办了今天的红星美凯龙。今天红星美凯龙坐拥行业第一并成功登陆香港联交所主板上市。

2015年6月26日,红星美凯龙正式登陆港交所主板。根据机构的统计数据,作为家居装饰及家具商场运营商,红星美凯龙拥有三“最”:中国经营面积最大、商场数目最多、地理覆盖面积最广。因而,规模是其一大亮点,加上品牌、购物体验、第三方平台、以及模式、管理在内则是其手握的六大优势。

根据最新消息,在获得格力电器、中国建材等五大基石投资者进驻后,红星美凯龙再获超额认购。最终以最高发行价13.28港元/股,发行了543,588,000股(5.436亿股) ,募集资金72.2亿港元(9.3亿美元),有了充足的资金,其市场份额进一步增长。

■从“零”到“一”

“我们是中国家居行业的NO.1,并且是这个行业中第二位到第五位之和,无论是从门店数量,还是经营面积,红星美凯龙都是他们的总数”。16日红星美凯龙的IPO全球发售媒体会上,车建新多次向业界强调了这组数据。

根据弗若斯特沙利文的统计,目前红星美凯龙是中国经营面积最大、商场数目最多、地理覆盖面积最广的家居装饰及家具商场运营商。而中国品牌研究中心的数据则显示,红星美凯龙品牌从2012年至2014年连续三年在家居装饰及家具行业排名第一。

从“零”到“第一”,红星美凯龙花费了20多年时间。

1994年,红星美凯龙于江苏常州市设立了家居装饰及家具商场,在此之前在的1988年,红星美凯龙就已开始产销一体化,前店后厂经营家具。2000年,其推出了红星美凯龙品牌,并在上海开设了首个品牌家居装饰及家具商场,这也是中国首批品牌家居装饰及家具商场之一。此后,红星美凯龙更是在商场内建立了富有吸引力的第三方平台,提供优质的一站式购物体验。

截至去年末,红星美凯龙一共经营有52个自营商场及106个委管商场,总经营面积总经营面积超过1000万平方米。

20多岁,刚好是一个成年人意气风发奋斗的年纪。这个时候的红星美凯龙,目标锁定的则是上市。尽管早在2012年12月红星美凯龙就递交了A股申请,不过,其最终选择在H股上市,并于今年3月份正式报送。显然,过程是顺利的。在业界看来,这很大部分的原因则是来自于其独到的经营模式及强大的盈利能力。

在6月12日发布的招股说明书中,红星美凯龙这样介绍其业务模式:建立在自营商场及委管商场的结合之上。通过自营商场,向商户提供综合服务,包括设计购物空间、员工培训、销售和市场营销、日常经营和管理以及客户服务,以收取固定的月租金和管理费。通过委管商场,利用品牌知名度和多年的经营经验,为合作伙伴提供全方位的经营服务,包括选址、施工谘询、设计装修、招商及日常经营和管理。

这样的模式之下,“轻重并举”是业内给红星美凯龙的标签,在他们看来,一方面,红星美凯龙能以自营商场占领具战略意义的市场和地段,并从土地增值中获益;与此同时迅速在三线及其他城市拓展其的商场分布,而不会招致大量资本开支。

这一模式也为其带来了显著效益。2012年以来,百安居、家得宝等国际家居卖场龙头开始掀起关店潮,而红星美凯龙依然逆势增长,通过自营商场建设与委托管理实现扩张。

■资本追逐获超额认购

资本市场喜欢听故事,更喜欢看实力。因而,凭借中国家居装饰与家具零售的第一品牌的名号以及不凡的业绩,从吸引投资者到现在,红星美凯龙已开始被资本追逐。

其全球发售时,获得5.58倍的超额认购。

事实上,在赴港交所上市之前已经吸引不少投资者关注的红星美凯龙,此次IPO共引入了5名基础投资者,合共认购3.3亿美元(约合25.58亿港元),分别为BosValenMasterFund、 中 国 建 材 、FalconEdgeGlobalMasterFund、格力电器全资附属公司及山东省国有资产投资。包括中金、高盛、摩根士丹利在内的强大的保荐人阵容,为公司成功上市保驾护航。

虽然港股近日表现反复令投资者转趋审慎,但机构依然给了红星美凯龙“可以认购”的评价。在他们看来,随着内地限购取消,家居的销售也将好转,红星美凯龙品牌和业务非常不错,经济好转中势必率先受益。

家居行业人士指出,目前,红星美凯龙凭借其前期的发展基础已经奠定六大优势:遍布全国的网络、中国家居装饰及家具行业备受赞誉的品牌、通过服务与品质提供与众不同的购物体验、通过拥有家居装饰及家具生态系统中极具吸引力的第三方平台创造显著的稀缺价值、双管齐下的扩张模式高效且难以复制、董事长率领的高效管理团队。随着港交所上市的钟声响起,前述六大优势带来的品牌影响力将被进一步放大。

■募资图发展

如果说上市考验着家居企业的魄力,那么募资的用途布局则考验着企业的智慧。

无疑,上市成功并为资本青睐,对于红星美凯龙即意味着多了一条融资的渠道,有利于其进行市场拓展、设立分店、开拓电商平台等,为企业日常经营提供资金支持。

在商场面积上,红星美凯龙目前显然具备绝对优势。但要知道的是,其还拥有大量商场储备,包括25个筹备中的自营商场,估计总建筑面积为346万平方米;359个筹备中的委管商场,估计总建筑面积为2027万平方米。

据悉,此次集资,红星美凯龙计划使用约40%的资金用于开发9个新的自营商场。除了规模的扩张,其还将使用约26%的集资用于投资或收购其他家具零售商。

截至2014年,大家居产业规模达到3.8万亿,着实是个巨大的产业,但是还没有一家制造企业达到百亿级规模。尽管不少企业叫苦因房地产不振带来自身的销售低迷,但事实上,市场的好与不好并非绝对。中国家具协会理事长朱长岭此前就已表示,目前国内家具需求仍然保持增长态势。而在未来几年内,家具行业仍将保持市场分散的格局,但对于经营不善的中小家具企业,洗牌仍将进行。

如此来看,对于包括红星美凯龙在内那部分发展较为强势的企业,眼下仍旧是一个大好的发展机遇,因为他们可以通过较低成本开店,甚至并购小企业进行扩张,抢占更多的市场份额。

当万达等商业巨头高调上线电商平台,对于行业的龙头来说,实体扩张只能是一方面。“互联网+”盛行的大背景下,红星美凯龙表示还将使用幕资的约10%作为电子商务业务及信息技术系统的开发资金。

事实上,电子商务发展正在进入密集创新和快速扩张的新阶段,日益成为拉动我国消费需求、促进传统产业升级、发展现代服务业的重要引擎。

家居装饰零售行业商品是高度定制化的产品,单体交易金额较大且需要消费者亲身体验,并涉及售前、售后服务流程,单一线上平台无法满足上述全部需求,必须线下商场的辅助。目前来看,线上线下联动是较为适合的O2O模式。“目前来讲我们并不是为了卖货,而是为了更好地让消费者得到线上、线下的体验。因为装修一套房子,要到我们商场来三到四次左右,有了电商平台,消费者回家以后也可以更好地浏览商品,更好地购买,这样我们就增强了和消费者之间的粘性。”关于电商目前发展的出发点,红星美凯龙管理层这样表示。

根据机构的分析数据,中国家居装饰及家具零售市场是中国家居装饰及家具零售行业增长最迅速的类别之一,预计在未来五年将以10%的复合增长率延续这一趋势。佛若斯特沙利文的数据显示,就零售额而言,红星美凯龙去年是在家居装饰及家具零售市场中所占份额最大,为整个零售市场份额的2.6%。

或许十年后,再回望,红星美凯龙将创造出又一个新的奇迹。

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