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为什么高阅读量无法变现为销售量?|2015年5月中国房地产微信公众号20强月榜

邦地产 2015-06-02 16:47:14

从今天开始,邦地产将在每月第一周的星期二,推出“中国房地产微信公众号20强月榜”,月榜内容主要包括上一个整月的微信公众号的阅读量,以及当期这些微信公众号的单篇最高阅读情况。敬请关注。

每经编辑 杨羚强    

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邦地产记者 杨羚强

从今天开始,邦地产将在每月第一周的星期二,推出“中国房地产微信公众号20强月榜”,月榜内容主要包括上一个整月的微信公众号的阅读量,以及当期这些微信公众号的单篇最高阅读情况。敬请关注。

5月的微信公众号阅读量20强和今年前5月的房企销售量同步出炉,结果却让人怎么也高兴不起来。

根据亿翰智库的统计,销售排名第八到第八十名的企业,每家的销售数据都只是较前一家少十几二十亿元,个别企业的销售额差距甚至只有一两亿,竞争日渐胶着。

但是,在企业营销领域,大部分开发商无法获得各自微信公众号的有力支持。这从5月的微信榜单数据就可以看出端倪。微信公众号榜单排名靠前的,除了万大、绿地、万科、世茂、绿城这些企业,相当一部分企业的阅读量都是惨不忍睹的。

以建业集团为例。虽然建业微信的阅读量在本月排名进入前20强,但是公司前5月的销售业绩排名,却已跌落至70名以后,而过往两年,建业一直能在销售50强里找到一席之地。

这当然和建业的布局有一定关联,但微信无法为企业的营销层面带来更多的支持,未必不是一个重要因素。本月建业公众号阅读量最高的一篇是《建业“e+家”:一切不以服务为目的的努力都是耍流氓》,内容是建业在河南18个城市65个项目小区建立“E+家”,这本来是便民利民的好事。但对计划置业的购房者来说,这些便民项目却不是他们眼下最关注的。

以上图展现的建业的电商线下展示区为例,阿里的菜鸟网络就在做,饮料、食品之类的展示内容,更是在河南的诸多超市、便利店里就可以买到的,问一句:你们认为这是购房者需要的吗?

再看看这张社区医生为老伯伯量血压的照片,更是让人倒胃口。一个电子血压计现在200多元就可以买到,用得着摆拍作秀吗?

所以,我们要问:购房者的真正痛点是什么?对一名子女开始计划入学的家长而言,他需要E+家提供优质的教育资源,能让孩子放学回家后,得到名师的耐心指导;对于家有老人的家庭来说,他们希望得到的是对父母的健康管理,并不只是量个血压,还需要建立一个齐全的健康档案,定期进行专门的体检,并能使体检结果和三甲医院联网,请来名医为老人解决健康上的烦心事……

这些都是消费者的真正痛点,也是增加楼盘对购房人吸引力的砝码。但在建业的上述这篇文章里,我们没有看到这些内容。

同样,微信排名进入5月前十的五洲国际,在销售业绩前80强里面根本不见名字。虽然《视频│五洲国际2015年宣传片微信首发》的说辞写得高大上,什么带动当地产业升级,为政府持续提供增长的税收收入,等等,但是对购房人最关心的怎样实现物业的保值、增值以及高额的收益率,这部片子里基本没有涉及。

如果购房人的利益受到漠视,那么,销售排名越来越靠后,又或者名落孙山,岂非再正常不过?

这让邦地产君想到了不久前与某位房企老总的闲聊。这位老总抱怨说,楼盘的销售和设计总是无法协调起来。设计所做的方案往往不是想着怎么让消费者住得舒服,用最少的钱获得最好的居住环境,而总是想怎么样把楼盘做成一个作品,好看却不实用。

回头来看,我们的企业公众号何尝不是如此。动辄喜欢上美文美图,歌颂公司,赞美员工,吹捧高管。但又有多少微信号,能够想到消费者,能够从他们的实际需要出发,提供他们迫切想知道的信息?

邦地产君觉得,微信公号的运营者有必要重新温习下毛泽东1942年2月8日在延安干部会上讲的《反对党八股》,多从购房人实际关注的内容下手,少一点空洞无物的说教,真正让消费者感觉到企业公众号的运营人和他们的心是连在一起的。这样的公众号,才会摆脱“鸡肋”一词,成为开发商营销战线的“中场指挥者”,不断向销售前线“输送炮弹”。

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