全国2500个主题乐园上演“割据战” 九成不赚钱考验盈利模式

每经编辑 王婷婷    

每经实习记者 王婷婷 发自成都

近日，有消息称时代华纳和梦工厂共同投资2000亿元，在珠海打造一个占地10平方公里的全球最大主题公园。以华侨城系、长隆系和香港迪士尼为代表的华南主题公园市场，将迎来更激烈的竞争。

《每日经济新闻》记者注意到，在华东，上海迪士尼、HELLO KITTY主题乐园、无锡万达文化旅游城即将拉开阵仗；以北京环球主题公园为主，北方主题公园也竞争激烈；西南仅成都一地就将有多个主题公园上马。数据显示，目前国内主题公园有2500个，正在上演“割据战”。

业内专家告诉《每日经济新闻》记者，国内主题公园虽然尚未供大于求，但9成主题公园不赚钱，8成甚至亏损。而其中盈利模式是最大问题，通过设施引流，靠零售餐饮赚钱，还是通过房地产赚钱，或高利润的衍生品赚钱，这既考验项目的定位能力，也需要团队具备对价值链条、过程管理、交互管理、体验宣传、客户管理等整个业态体系的深度把控。

2500个主题公园的博弈

近日，有消息称时代华纳和梦工厂已基本确定将首次合作放在珠海，双方将投资2000亿元，分三期开发建设一个全球最大的主题公园，将分别以“时代华纳”和“梦工厂”为主题，加入哈利波特、变形金刚、蜘蛛侠、加勒比海盗、功夫熊猫、马达加斯加、宝莲灯等双方成功打造的著名动画元素。

“目前在北京、上海已有大型主题乐园，时代华纳和梦工厂选择在珠海合作，是占领华南市场的好机会。”易居研究院研究员严跃进表示。

无论是早期的华侨城锦绣中华，隔海相望的香港迪士尼乐园，还是在综艺节目中火了一把的长隆系主题乐园（珠海海洋王国、长隆野生动物园、欢乐世界等），华南的主题公园竞争并不小。

在华东，主题乐园也争相上马。核心区投资额250亿元，总投资规模达1000亿元的上海迪士尼乐园（含上海国际旅游度假）已确定最早于今年底开业。与此同时，宣称“超越上海迪士尼”的无锡万达文化旅游城已开工建设，总投资达210亿元。去年7月，国内首个HELLO KITTY主题乐园也选择落地浙江安吉，欲打造上海迪士尼之后的又一个国际综合旅游度假区……

以北京为核心，去年10月北京环球主题公园项目正式获批，落户通州，占地100公顷，总投资计划超700亿元规模，首期获批项目达242亿元。总投资约300亿元的“山水六旗小镇”则预计2018年开业。与北京已有的奥特翔、史努比、幻贝家等主题乐园打着差距战。

在西南，就在两个月前，另一个“首次合作”落地成都，合作方是中信股份和澳大利亚Village Roadshow合资企业，双方将筹资5亿美元在成都建设大型好莱坞主题乐园，土地谈判及有关构想将在未来一年半成形。

《每日经济新闻》记者了解到，“好莱坞概念”2008年已在成都曝光，顺应成都《“两湖一山”休闲度假旅游区总体规划》对龙泉湖“突出游乐主题开发”的明确，NY国际联合和SG发展集团就曾透露将投资25亿美元在龙泉湖打造好莱坞影视主题公园，规划占地1200亩。沉寂7年后，项目并未如期完成开发，不过记者得到来自项目规划方的间接消息称，项目会修，还在筹备期。

与此同时，投资550亿元的都江堰万达文化旅游城，则将打造天府乐园、巴蜀要塞、丛林探险等主题乐园。

《每日经济新闻》记者从中研普华发布的“2014~2018年中国主题公园行业”相关调研报告中看到，2012年我国新建各种主题公园已超100家，仅在2011 年就新开了六个大型主题公园。

“目前全国已累计开发主题公园式旅游点2500多个，是美国近60年开发数量的70多倍。”中国旅游经济研究中心副主任原群同时提供了一组数据提醒，上世纪90年代中期全国主题公园快速增加至1000多个，最后90%烂尾，沉淀资金超4000亿元。

盈利模式是关键

以主题乐园为代表的旅游服务业发展背后，最大支撑力是人民消费力的提升和消费类型的转变。

中研普华认为，在过去的二十年里，中国的中等收入人群迅速扩大，精神文化需求更加旺盛。目前我国城市居民收入里，每增加100元中就有30%用于物质消费，30%用于储蓄，40%用于精神文化消费。在此大背景下，至2020 年我国主题公园每年的入场人次将翻倍，增至超过2亿人次。

但城市居民的消化力，是否能同步满足主题公园增加的速度？

“我国的旅游和休闲消费，已经进入了大众化阶段。国家引导社会大规模满足市民的旅游消费需求，从全国的状态而言，现在国内旅游消费的突出矛盾，不是供应过剩，而是供不应求。”南开大学旅游与服务学院院长白长虹告诉《每日经济新闻》记者，以美国佛罗里达的奥兰多为例，一个城市就有70多个各具特色的主题公园，但其辐射力可达全美、全世界。从我国旅游消费的阶段、趋势、需求来看，主题乐园并没有过剩，但项目需要更加丰富的体验内涵和组合。

对主题公园的运营的确是更大的问题。

RET睿意德中国商业地产研究中心总经理陈曦就向《每日经济新闻》记者提供了一组数据：现在，中国的主题公园有90%是不赚钱的，有80%是属于亏损的。主题乐园“333”，即每三年更换30%的游乐设施和内容，这样的要求在国内也没有做得很理想。

“其实技术层面，游乐设施等都不是问题，成本也不高，但乐园不赚钱就决定了其不能指望更换设施、要求服务人员提供很好的环境。不能做到这些，就无法提高主题公园的吸引力。”陈曦道出了目前国内不少主题公园的“恶循环”现状。

但为什么不赚钱？

“主题乐园其实是一种高要求的经营业态，对团队、价值链条、过程管理、交互管理、体验宣传、客户管理等环节的要求都非常高。但我们缺少满足度和适应度都很好的产品。”白长虹认为，国内不少主题乐园不仅需要做到内容有特色，还要求体验设计、动线设计、产品呈现、与消费者的互动、对人群影响的把控等方面，都要有非常系统的深度把握。

“这就是为什么很多主题公园，看起来差不多，但做不到的原因。因为没有学到精髓，无法掌握业态的规律，也没有相应的人才和模式运营经验。”白长虹认为。

实际上，国内并非没有赚钱的主题乐园。

借鉴了迪士尼模式，将影视娱乐作为主要收入来源的宋城演艺，2014年营业收入9.35亿元，同比增长37.78%，净利润3.61亿元，同比增长17.11%，业绩虽然略低于预期，但稳定正向增长。

“迪士尼游客的提带率超过60%，。像迪士尼这种，本身不赚钱，通过衍生品赚钱的，是更高级的模式。”陈曦表示。

迪士尼的主要收入来源是高利润的衍生品，而迪士尼的利润率水平也不低，今年第一季度净利润达到21.8亿美元，同比增长18%，超出分析师预期。

还有一种赚钱的方式，是利用主题公园拿地、炒热片区，通过房地产来变现。

记者看到，上述模式的代表，华侨城2011~2014上半年的旅游综合业务和房地产业务，分别在营收中占到36.56%~47.2%和50.51%~59%。陈曦透露，在华侨城的财报中，核算主题公园的盈利时，主题公园的地价并不直接计入，而是分摊到住宅里面。

“不赚钱，是因为大多主题公园没有好的盈利模式，相较前两种模式，目前国内通过游乐器材引流，利用零售和餐饮变现，是更普遍的方式，但这种方式相对利润不高。”陈曦指出，在一个主题乐园的占地面积中，游乐器材面积不超50%，其他面积要做餐饮、零售等才能维持盈利。

“但也得有清晰定位，统一体系化地思考盈利模式，注意目标人群差别化，才有可能实现盈利。”陈曦表示。