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燃烧的预调酒:迷醉白酒大佬

2015-04-21 00:46:55

自从去年9月发布收购RIO预案至今,百润股份的股价已从不到20元上涨至昨日收盘时的102.58元。各路资本纷纷杀入,都看好这个即将呈爆发式增长的新兴市场。

每经编辑 每经记者 谢振宇    

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每经记者 谢振宇

随着前段时期热播剧《何以笙箫默》在荧屏上大红大紫,借着广告植入,RIO(锐澳)走俏起来。该剧不仅捧红了这款五颜六色的预调酒,还令其所属的百润股份(002568,SZ)也跟着火了起来。自从去年9月发布收购RIO预案至今,百润股份的股价已从不到20元上涨至昨日(4月20日)收盘时的102.58元。

RIO可谓让百润股份上演了一场资本神话,但就目前整个预调酒行业的状况来看,各路资本纷纷杀入,都看好这个即将呈爆发式增长的新兴市场。与此同时,一些酒企都已悄然在预调酒上进行布局,新一轮的预调酒大战或在今年一触即发。在此背景下,RIO维系的这场资本“神话”还能演绎多久,杀入这一领域的白酒企业能分得多少市场份额,成外界关注的焦点。

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事件回顾

百润股份“捣腾”RIO:昔日百元卖出 如今50亿“赎身”

100元到49.45亿,是“弃儿”到“宠儿”的距离:不到6年,这也是百润股份给上海巴克斯酒业有限公司(以下简称巴克斯酒业)的两次不同报价。

据了解,RIO(锐澳)预调酒是巴克斯酒业旗下品牌,巴克斯酒业原是百润股份的子公司。2009年,百润股份以仅100元的价格将巴克斯酒业转让给了公司实控人刘晓东等人。2014年,巴克斯酒业成为预调酒行业龙头。同年9月,百润股份欲通过定向发行股票的方式收购巴克斯酒业100%股权。当时百润股份给出的评估价为56.65亿元,而巴克斯酒业净资产为2.46亿(截至去年6月30日)。到2015年4月13日,百润股份调低了对巴克斯酒业的评估价和交易价格。

为何主动调低价格,长期关注百润股份的券商分析师向《每日经济新闻》记者分析称,或是为了顺利过会,“当时56亿元的价格非常高,估值过高或难过会”。

交易价减少6亿元

今年4月13日,百润股份发布重大资产重组方案调整方案,在最新的《发行股份购买资产暨关联交易报告书(草案)》(以下简称《草案》)中,公司拟以49.45亿元收购巴克斯酒业100%股权。

在此次调整方案中,巴克斯酒业的评估值由之前的56.65亿元调整为50.25亿元,调低比例为11.3%;交易价格由55.63亿元调整为49.45亿元,调低比例为11.11%;发行股份数量由3.24亿股调整为2.88亿股,调低比例为11.11%。

实际上,RIO的销售正快速增长。根据百润股份发布的资料,2014年,巴克斯酒业的营收为9.7亿,净利润为2.9亿。巴克斯酒业今年一季度未经审计的财务数据显示,当季公司实现营业收入7.75亿元,实现净利润3.02亿元。

是什么原因促使百润股份主动调低估价和交易价格?

对此,百润股份在4月13日的公告中表示,“在充分考虑2014年下半年及2015年一季度,预调鸡尾酒行业发展与竞争情况的基础上,经交易双方协商,对标的评估价格作出了调整。”

从“弃子”到“宠儿”

巴克斯酒业如今虽是百润股份的“宠儿”,但曾经却是“弃子”。

公开资料显示,巴克斯酒业成立于2003年12月,由自然人王朝晖、张其忠、谢霖和机构法人上海百润香精香料有限公司(百润股份此前的全称,以下简称上海百润)以货币出资方式共同出资设立,上海百润占60%股权。2006年,巴克斯酒业成为上海百润全资子公司。到2009年6月,上海百润将巴克斯酒业100%股权转让给刘晓东兄弟、柳海彬等,股权转让的价款合计仅为100元人民币。2011年3月,上海百润使用百润股份这一证券简称上市。

为何当时会以“白菜价”进行转让?百润股份当初给出的理由为,“鉴于此次股权转让前巴克斯酒业财务状况及经营状况欠佳,已经资不抵债,2008年12月31日,经立信会计师事务所有限公司审计的巴克斯酒业净资产额为-483.05万元。经股权转让双方协商确定此次股权转让价款合计为100.00元。”

对于百润股份的上述说法,业内则翻出公司另一旧账:截至2009年末,巴克斯酒业净资产达到1079.86万元;且2008~2009年,巴克斯酒业净利分别为22.9万元和104.10万元。也就是说,在2009年6月上海百润甩卖巴克斯酒业时,后者处于扭亏为盈的起飞阶段。

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市场解析

RIO预调酒实现高增长 营销方式易被复制

今年2月2日,百润股份曾对外宣布,股价涨停因植入偶像剧的广告效果明显。自1月中旬《何以笙箫默》开播以来,Rio传统瓶日销量增至8倍,限量瓶日销量则增至4倍,其天猫旗舰店近期也销量大涨。

由此来看,靠轰炸式品牌宣传、在影视剧内广告植入,RIO的销量的确得到拉升。但一些业内观点认为,这类广告“轰炸”的营销模式,容易被竞争对手复制。在国际啤酒大佬百威英博、国内饮料巨头汇源等强有力对手都纷纷杀入预调酒这一领域后,行业竞争未来势必更加惨烈。

一位券商分析师向《每日经济新闻》记者表示,“在这块占优的是大众消费品公司,这些公司本身就有品牌,也有渠道。”

营销模式易被复制

“看跑男,喝RIO。”4月17日,《奔跑吧,兄弟》第二季开播,RIO官方微信号及时推送相关内容,借此品牌宣传。“RIO的成功是营销成功。”多家券商在分析报告有着类似的总结。

2013年签约周迅代言RIO,并在偶像剧中大量植入广告,RIO知名度和业绩迅速攀升。

为此,RIO也投入了不菲的费用,特别是广告费。兴业证券今年初的研报就提及,2013年和2014上半年,巴克斯酒业广告投入增长较快,预计去年下半年,RIO的广告费用投入可能同比增加超5倍到1.5亿元以上。

据了解,巴克斯酒业也对未来几年的广告费有过预测,2015~2016年,公司这一费用分别为4.15亿元、5.4亿元。

在高举高打的营销背景下,RIO树立了自己的品牌高度,较竞品享有溢价。若竞争对手采取同样的形式来抢占市场,其市场地位会否被撼动?

对此,白酒专家万兴贵认为,RIO先发的优势不小,但后来的竞争者比如洋河等,具有很强的技术人才和营销团队,再加上营销得当,也可能会占据很大市场份额。

据了解,预调酒的快销品属性很强,行业本身的技术壁垒和门槛不高,厂家主要通过品牌建设和营销推广提高客户忠诚度,对渠道依赖也较大,因此随着RIO的成功,一些其他酒企也在加紧布局这一领域,且同样使用偶像剧植入广告等方式进行营销。例如新进入预调酒的黑牛食品(002387,SZ)也采取明星代言的方式进行推广。

一位行业分析师就指出,随着越来越多的企业进入,今后预调酒企业间的竞争将加剧。

日前,《每日经济新闻》记者联系百润股份方面,试图了解其如何看待行业竞争加剧等问题,但多次拨打公司董秘办公开电话,均处于无人接听状态。

竞争对手加紧布局

此外,由于预调酒属于快销产品,对渠道的依赖较强,因此RIO这类产品需要快速在各类渠道上进行铺货。

“我是近段时期才开始卖RIO酒的,卖价12元左右。”成都一家小卖部的老板告诉记者,其从经销商拿货的成本为每瓶10元多。

近期,《每日经济新闻》记者随机走访成都多家零售店、连锁超市、乃至大型卖场,RIO都是预调酒展区的必备产品,可见其产品铺设较为全面。但记者也发现,这几家商店的预调酒区域,除卖RIO外,也卖其他品牌的产品。“2014年RIO的销售人员达到1000人以上,估计2015年一季度末,这一人数已达到3000人。大规模的销售团队帮助公司在全国范围进行地毯式铺货,迅速建立全国性的销售网络。”中金公司最新一份研报指出。

上海一位代理多个酒水品牌的经销商则表示,今年来,RIO预调酒销量很好。

一位券商分析师则预测,2015年,RIO的销售规模达到25亿元应该没有太大问题,2016年可能会达到50亿元,“之后,行业竞争达到一定阶段,将使得公司的利润趋薄,且不排除净利率下滑的可能。”

方正证券食品饮料分析师成雨轩也指出,现在RIO正向全国铺开,处于业绩成长期。

实际上,据了解,由于预调酒属于快消品,各家的渠道布局类似。黑牛食品证券事务代表朱少芬向《每日经济新闻》记者表示,TAKI(达奇)自去年上市以来,已在全国多个城市完成了铺货,除了天猫、京东等电商平台,主要布局了当地连锁超市、大中型超市。

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发展瓶颈

产能不足RIO急增新厂

◎每经记者 谢振宇 发自成都

2013年~2014年,巴克斯酒业的营收,从不到2亿元迅速飙升至至10亿元规模。今年一季度,公司的营收又达到近8亿元。

对此,有业内专家向《每日经济新闻》记者分析到,目前,巴克斯酒业还属于轻资产公司,随着销售规模的扩大,先天产能不足或被放大,成为其他企业赶超的突破口。百润股份曾在4月13日的公告中也曾表示,“巴克斯酒业的竞争劣势主要体现在产能规模不足。”

销售急剧增长

RIO的销售正急剧增长。这在百润股份的公告中也得到了体现。

百润股份4月13日的公告显示,2012年、2013年和2014年度,巴克斯酒业销售的预调酒数量为50.27万箱、150.17万箱和725.64万箱,营业务收入为5880万元、1.86亿元和9.82亿元,销售数量和经营业绩均呈爆发式增长。《每日经济新闻》记者了解到,作为后起之秀,面对国际酒业大佬的竞争,去年,RIO首次成为国内预调酒市场的第一,甚至甩出对手百加得冰锐不少。而2013年,百加得冰锐还处于行业第一的位置,约占30%市场份额,RIO占20%。到2014年,巴克斯酒业的市场占有率达到40%,市场规模一跃达到近10亿元。

据安信证券食品饮料行业分析师苏铖的调研显示,2014年业务年度,锐澳RIO的竞争对手百加得冰锐的销售量大概为600万箱,2014年下半年开始放缓。百加得冰锐相对RIO弱势的原因,除前者体制不够灵活性外,还在于RIO的渠道利润更高。

“在渠道利润上,一箱RIO比百加得的利润多约10元。现在百加得面对RIO竞争,出厂价有所下调。”苏铖在研究报告中如此表示。

产能不足显现

销量激增,但自身产能短期不能跟上,这甚至可能竞争对手可乘之机。有RIO经销商就向媒体表示,今年春节期间,部分地区断货就跟公司产能跟不上有关,趁此时机,其竞争对手反倒进行铺货、抢市场。

成都的一位经销商曾向《每日经济新闻》记者表示,春节期间,由于销量太大,一度短时间出现断货情况。不过,他亦推测,断货可能是厂家实行的饥饿营销战术。

据了解,在自身产能受限的情况下,巴克斯酒业部分产品采用委托加工方式进行生产。2014年,在巴克斯酒业的817万箱总产量中,自产量达173.46万箱,委托加工量达643.84万箱。

同在去年,因为产能跟不上市场需求,巴克斯酒业还曾采取限量统筹模式向客户供货。因此扩产,特别是提高自身产能,势在必行。实际上,在量小时,委托加工相比自有工厂成本要划算。但从长远考虑,还是自有产能更经济,且对品质有保障。

百润股份在今年2月的一则公告中表示,随着巴克斯酒业与力波酿酒(上海)有限公司和麒麟啤酒(珠海)有限公司签订的代加工合同的实施,2015年2月,南汇新场镇生产基地的投产,2016年1月巴克斯(天津)的投产,巴克斯酒业产能和市场需求的矛盾将得到进一步缓解。

兴业证券今年初的一份研报也分析称。“按照我们对预调酒市场规模及市占率预计,公司将进一步增加自有产能比例,而目前的产能规划或许在2016-2017年后无法迅速扩张市场需求。”

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市场动向

预调酒毛利多超70% 今年市场规模奔向50亿

◎每经实习记者 周恒 发自成都

忽如一夜春风来,铺天盖地预调酒。

RIO(锐澳)、百加得冰锐,这些预调酒市场的企业们原本就打得火热。如今,各路资本又纷纷杀入,做白酒的、卖奶品的,饮料大佬,乃至啤酒巨头也来了……

本为小众酒的预调酒,为何突然受到各路资本的垂青?他们看中的是这个市场多达百亿的市场容量和高额利润。2013年预调酒市场产值约10亿元,2014年预计30亿元,同比增速200%,预计2015年将扩大到50亿元,行业远未达到天花板,目前仍然处在快速增长期。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬接受《每日经济新闻》记者采访时说,预调酒行业还处于导入期,市场份额非常大。

但预调酒行业进入门槛低,格局未定,未来行业竞争势必加剧,利润或被摊薄。

行业处在成长期

预调酒到底有多热?在今年成都糖酒会上,有近30家预调酒企业亮相。

目前,各路资本都在竞逐这个原本小众的市场。2014年,国内预调酒市场容量已达25亿~30亿元规模。“国内市场迎来高速渗透期,仍有5倍行业空间。”招商证券在去年的研报中预测。该研报将国内预调酒的发展分为几大阶段:一、零星消费(1990~2000年),国内预调鸡尾酒市场刚起步,欧美品牌主导,属于高档消费,消费者较少;二、强者进入(2000~2005年),更多预调鸡尾酒品牌进入中国,百加得推出爵士、冰锐等品牌产品,锐澳等部分品牌也开始探索;三、格局初现(2005~2010年),国内进行生产的品牌如百加得、锐澳、红广场等逐步显示出一定的市场规模,超过部分全进口洋品牌,渠道拓展仍主要以夜场为主。

根据中国酒业协会数据,2013年预调鸡尾酒销售量近千万箱,销售金额约为10亿元。

方正证券研究员成雨轩告诉《每日经济新闻》记者,预调酒行业2003年的市场规模是2亿元,2014年达到30亿元。预调酒行业未来市场空间巨大,根据日本和西方发达国家的经验,预计2020年市场规模能达到200亿元左右。

中信证券分析师黄巍预测,预调酒在2015年的销售额将超过40亿元。

多名行业分析师向《每日经济新闻》记者表示,2015年市场规模有望达50亿元,未来几年,预调酒行业的年复合增长率会超过50%。

毛利率多超70%

天下熙熙皆为利来,各路资本汇集预调酒领域也不例外。

白酒企业最为积极。去年8月以来,古井贡、洋河、五粮液集团都有产品推出。

连卖奶品的、卖饮料的,乃至啤酒巨头都来凑热闹了。去年,黑牛食品进入;2015年,汇源果汁集团推出“真炫”预调酒;今年3月,百威英博在深圳推出旗下预调鸡尾酒品牌MIXXTAIL魅夜。

实际上,不仅大型公司纷纷宣布进军预调酒市场,很多中小企业也开始推出预调酒产品,甚至山寨其他预调酒品牌,打起擦边球。

企业扎堆而来,是看重行业的丰厚利润。预调酒高利润已是业界公开的秘密。有业内人士指出,预调酒是用基酒调的,要加入大量水稀释,添加的香精成本也很低,因此每瓶的生产成本不超过三四元。

根据白酒专家晋育锋的测算,“RIO的成本在1.8元左右,出厂价在7元左右。”

预调酒利润到底有多高?从上市公司的公告中可略窥一二。巴克斯酒业的毛利率达到70%以上,2013年、2014年主营业务毛利率分别为72.32%、75.36%。黑牛食品2014年报显示,报告期内“含酒饮料”即预调酒的毛利率为76.73%。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示,预调酒行业的特点在于,毛利率高,进入门槛低。

暴利能否持续?

成雨轩认为,各路资本纷纷进军预调酒行业,势必会导致竞争加剧,可能会挤掉部分价格泡沫。不过,短期难以引发价格战。

黑牛食品去年推出的产品TAKI,在短短一月时间录得超过千万元的营收。实际上,培养品牌、大量的广告投入也是黑牛食品正面临的问题。

黑牛食品年报显示,旗下预调酒公司宁波达奇酒业有限公司,2014年营业收入为647.5万元,净利润为231万元;旗下另一家预调酒公司广州市达奇生物科技有限公司2014年营业收入为1045万元,但净利润却亏损12万元。

百润股份表示,近年来,不断有新的经营者涉足预调酒,市场与行业竞争逐步显现。面对其他对手的竞争,巴克斯酒业存在经营业绩下滑和毛利率下滑的风险,预测期销售毛利率从74.57%下降至65.56%。

巴克斯酒业则预计,2016年度较2015年度,炫彩瓶、靓彩罐和佐餐酒销售均价均下降5%;2017~2019年度均有不同程度的下滑,至2020年趋于稳定。

朱丹蓬也认为,短期来说,市场不会出现价格战,“毕竟蛋糕特别大,短期内所有参与者都吃不完。”预计到2017年前后,随着各自区域布局完毕,市场竞争将真正展开,可能会爆发营销战,甚至进一步引发价格战,利润将面临下滑。

行业格局将生变

目前,RIO是预调酒行业的龙头老大,市场占有率在40%左右。加上百加得冰锐,两大龙头合计市占率约在60%~70%。

成雨轩表示,预调酒产品价格带弹性小、单价低,行业总体规模较小,容纳不了太多企业,会诞生1~2家龙头企业,同时由于产品具有互补性,寄生在大酒水企业或消费品企业下,成为品类补充的可能性较高。而且,行业内目前尚未有企业通过强势的品牌传播实现品类占位,这给后来者留下了竞争运作空间。

朱丹蓬认为,资本巨头本身具备很好的营销团队,也有自己的销售渠道,理论上存在超越RIO的可能。不过,RIO短期被其他企业超越的可能性不大。

白酒专家万兴贵认为,预调酒行业尚处于萌芽阶段,很多企业都在往这个方向发展,但现在并没有企业做出非常个性化的产品,未来格局很难判断。传统酒业巨头拥有强大的影响力和市场号召力,如果他们营销得当,很有可能迅速脱颖而出,占据较大市场份额。

其他各路巨头扎堆进入预调酒行业,则通过自身固有的资本、渠道、人才、营销等优势,往往能实现较快发展。

类似汇源、百威这样的巨头进入,会对行业格局带来更大的改变。“在这块占优的反倒是大众消费品公司,一些公司本身就有品牌,也有渠道。”一位曾研究过预调酒的私募人士表示。 

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行业动向

白酒企业转战预调酒:基酒难解决 渠道难嫁接

◎每经实习记者 吴林静 发自成都

预调酒仿佛成了白酒业的一根“救命稻草”。

五粮液、洋河、古井贡等白酒大佬纷纷有了布局动作。茅台、泸州老窖等也都盯上了这一块。

但道路并非一片坦途。五粮液集团的德古拉被指遇冷,而以白酒为基酒的尝试,尚未看到更多效果,其口感被质疑。亦有消息称,古井贡的预调酒也打算用洋酒作为产品基酒。

白酒企业抢占市场

传统白酒企业在转型之际,欲谋求在预调酒市场中分一杯羹。

去年,五粮液集团的中式预调酒德古拉在业内率先亮相。

古井贡酒去年8月宣布,投入3000万元成立安徽百味露酒有限公司,打造BESE预调酒。白酒大佬洋河更视预调酒为未来“新增长极”。

“与欧洲酒业合作,历经两年研发,今年上半年预调酒DEW将投入市场。”今年2月,洋河股份新任董事长王耀表示,公司看好预调酒这个品类的发展。

对于预调酒,洋河提出,今年保守目标是达到5000万~8000万元的销售额。

有消息称,贵州茅台、泸州老窖、金枫酒业等都瞄准了预调酒。

宜宾市五粮液集团仙林果酒公司相关负责人曾对媒体称,进军预调酒市场,“第一,公司需要寻找未来的新增长点;第二,如果不跟着消费需求的改变进行变革,未来企业极有可能会被淘汰。”

实际上,除了五粮液的德古拉已在京东上销售,其他名酒都还进展缓慢。

江苏洋河酒厂股份有限公司的800服务热线处则告知,目前DEW还未上市。

白酒专家万兴贵提醒,现在很多白酒企业都是盲目跟风,目前的产品缺乏核心竞争力。对于后来者来说,一窝蜂涌上去,如果不在口感和品质上超越,实际很难抢夺大品牌份额。

白酒做基酒的难题

RIO(锐澳)、百加得冰锐等品牌,其产品多以朗姆酒、伏特加等洋酒作为基酒调制而成。

五粮液、古井贡、水井坊等则希望以自己主业白酒为基酒来做预调酒。

那白酒作基酒的预调酒口感如何?在京东商城德古拉购买页面中找到不同的消费者评价,有人表示无法接受,“一股浓香型白酒味,不喝白酒的人难以接受,柠檬味最差”,有人赞扬称,“中国的鸡尾酒口感好,甘甜美味。”

酒类营销专家方刚向《每日经济新闻》记者称,预调酒的基酒都是来自国外,就口感方面来说,用白酒做基酒并不是强项。

记者致电古井贡官方商城客服了解到,目前上市的是一款名称很相近的“BEST佰色”露酒,以古井贡酒做基酒,浓度为10°,此前春糖会上亮相的4°预调酒“BESE”还在招商阶段。

有接近古井贡酒的业内人士向记者透露,古井贡此前推出的预调酒,以白酒作为基酒。据她了解,现在正将白酒基酒改为威士忌或者伏特加。

4月16日,记者询问安徽百味露酒有限公司刘姓负责人,并发送采访提纲给其手机,但未能得到答复。

渠道尚需推广布局

作为后来者,白酒企业能否在预调酒领域内做出成绩?

白酒专家万兴贵看好白酒企业的产能优势。

万兴贵表示,“RIO和冰锐的产能还跟不上市场效应,先期渠道和资金能力是白酒企业的砝码。”

“洋河这些传统巨头,最大的优势就是前期渠道和资金能力,这些企业投入更多费用深耕市场,资本市场整合,产品容易铺开。”方正证券食品饮料研究员成雨轩向《每日经济新闻》记者表示。

但由于预调酒更偏向于饮料的快消品属性,有业界人士对传统的白酒营销渠道嫁接预调酒表示担心。

方刚分析,预调酒的流通渠道过去主要在夜场,以及零售终端,其和传统白酒的流通渠道不一样,因而直接嫁接渠道反而不是白酒的强项。

万兴贵也认为,白酒企业推广预调酒,短期内可以利用传统销售渠道迅速铺开,这也是他们的优势之一。但预调酒有其固有的销售渠道和消费习惯,白酒企业在夜场、酒吧等消费场所的推广需要布局长期的营销策略。

“在渠道方面,白酒企业做预调酒并不一定占优。一是白酒企业对经销商一直存在的问题,层级多、压货乱象;二是管理较为粗放,不利于预调酒的实际操作。”一位券商分析师指出。 

 

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