宋广菊微博引发争论 房企自媒体传播到底效益几何？

每经编辑 王婷婷    

邦地产记者 王婷婷

今天中午，微博官方认证为“保利房地产（集团）股份有限公司董事长宋广菊”的微博发布一条“保利是个P！”的信息，这条大尺度、重口味的微博一时引发了业内外疯狂关注。

比起尚不能确定的各种猜想，邦地产更愿意谈些确定的事情--这个P究竟给保利地产省了很多钱，又亏了多少名誉？

一条微博引发舆论热潮，保利能省多少钱？

一场自媒体传播到底要花多少钱？对于普通的网络推广而言，邦地产从成都一位资深网推人员那儿了解到，目前给开发商做自媒体网推，月费大概是2万~6万，4~6条/天微博（假日节气的原创微博不算），加上一周两条的多图微信（甲方特殊活动不算），这个业务量下的月费大概是6万，但对于传播效果考量标准不一。

邦地产注意到，虽然那条“P博”在3小时后被删除，但“宋广菊”微博的粉丝数量急涨了5000个，各路自媒体大V、保利各分公司和各大媒体网络平台也纷纷转发报道（本邦小编也来凑热闹啦~），效果不亚于媒体硬广和某些系列广告的炒作影响。

这是不是意味着保利一条微博，就省去了至少6万的推广费？邦地产从相关信源了解到，上述微博是广州某两家媒体与保利合作的一次话题炒作，所以还得扣那么一丢丢炒作费，不过因为是“套餐”，较难提供具体费用。

基于自媒体的话题营销，似乎在收益上显得越来越比媒体硬广来得高效。

无论是去年末，由保利广东公司董事长余英亲自率队搞的“送茶叶蛋、送秋裤”，还是成都保利的“富二代、开豪车、寻找紫薇”事件，央企保利在常规的媒体投放外，日渐重视自带话题的自媒体传播。

对于“找紫薇”事件，成都保利方面透露，这个活动为新项目带去了2000组来电、800条短信。项目置业顾问告诉邦地产，前期推广后，项目推出的一批次300套房源，当天就去化了九成左右。

邦地产注意到，目前开设官方微博、微信的房企和楼盘越来越多，仅在成都，开放官方微信公众号的开发商（含楼盘）就达几百家，一盘一号的情况很常见，有部分项目甚至开设两三个微信公众号。

某房企人士透露，本周，公司举行的一场论坛基本没向媒体投广告，仅通过微信推送、朋友圈转发等方式，就取得了满座的到场率，这种传播也是目前比较时兴的方式。

但也有确切信源称，以成都万科为代表，有房企从传播效率和质量为考量，正开始缩减公众号数量，取消项目微信号，统归到分公司或集团来统一管理和发布。

一“P”之下，保利名誉影响有多大？

当然，上述分析是站在假设“宋董是在为保利某些重大事项预热”这一积极预设之下的。

有点令人胆颤的是，在该条微博的评论里，类似“出动董事长，说的还是这种话，有点过了吧！”的网友留言不在少数，也有自称是保利业主的网友表示担心。

这起微博营销，或许对保利地产的股价影响不大，但中国传媒大学媒介评议与舆论引导研究中心主任唐远清告诉邦地产，从央企的企业形象建设来说，作为高管的宋广菊发这样一条微博，不太合适。

“越负面的消息传播越快，如果保利接下来的舆论公关做得好，事情可能朝好的方向发展；但目前宋广菊的这条微博已经删除，保利方面也没有明确回复，这并不是积极的行为，会引起很多负面猜测。”

对于宋广菊上述微博的意图，业内外的猜测很多，比如品牌合并、微博被黑、情绪发泄……但唐远清认为，即使这条微博是为保利接下来的重大事件预热，以微博的内容和删帖的行为来看，还是会对保利的央企品牌产生一定负面影响，需要看保利接下来会如何回应和处理此事。

邦地产在长期制作“中国房地产企业微信公众号百强排行榜”（请回复关键词“排行榜”，获取最新一期）的过程中早已发现，在自媒体滥觞的趋势下，开启官方微博、微信的房地产企业和项目越来越多，但也不乏粉丝质量难以控制、点击率转化效益不高等问题。

唐远清则提醒，更重要的是，在自媒体时代，从一个小事演变为全国性事件的案例很多，“自媒体”也是把双刃剑，处理得好则可能像王石、潘石屹一样以此提升企业品牌和个人形象，但如果处理不好，则会带来很大的负面影响。