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长城哈弗H8将三度上市 SUV高端战略遇双重挑战

2015-04-09 01:22:04

哈弗H8将在今年上海车展第三次上市,前两次失败对于已在中国汽车业摸爬滚打多年的长城汽车来说,或许是“塞翁失马”。

每经编辑 每经记者 刘卫琰 发自北京    

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每经记者 刘卫琰 发自北京

哈弗H8将在今年上海车展第三次上市,前两次失败对于已在中国汽车业摸爬滚打多年的长城汽车来说,或许是“塞翁失马”。

在哈弗H8上市前夜,长城汽车董事长魏建军告诉《每日经济新闻》记者,“为了解决哈弗H8的后减速器的问题,单车成本增加了3000元;不仅如此,由于哈弗H8的两次推迟上市,长城汽车的直接损失达到4亿~5亿元。”

在魏建军看来,相较于经济上的损失,哈弗H8研发上的收获更加可贵。为此,长城汽车已斥资50亿元打造了全球领先的高标准研发中心,届时研发人员将超过1万人。目前,哈弗H8已整装待发,并计划冲击月销售5000辆的目标。

然而,从汽车市场时机来看,由于目前部分自主品牌已推出了2.0T、价格在20万元区间的车型,因此哈弗H8对于销售市场和资本市场的吸引力已大不如前,长城错过了一个最佳的“窗口期”。

有分析人士指出,自主品牌的高端化战略不是“一蹴而就”的,而是一场持久战。自主品牌车企的成熟在于宁可失去短期市场机会,也不将“没有准备好”的产品推向市场,有缺陷的产品对品牌伤害是难以挽回的。

重新开发致单车成本增加

哈弗H8的研发、制造、上市可谓一波三折。

早在2013年11月的广州车展上,哈弗H8就曾举着“中国自主品牌首款进入20万元车型”的标语走向市场;然而,由于车辆依然存在质量问题,该款车上市三个月后便“回炉再造”。出人意料的是,去年4月的北京车展上,再次推向市场不足20天的哈弗H8,被宣布下市。

关于外界对哈弗H8第三次上市之后产品质量方面的质疑,以及长城汽车能否打造出中高端车型的疑虑,魏建军向《每日经济新闻》记者详细披露了哈弗H8两次下市的真实原因,“哈弗H8再次推迟上市的原因就是后主减速器存在敲击声。变速箱公司历时7个月时间帮我们重新开发的主减速器已完全解决了这一问题。”哈弗H8后主减速器出现问题主要是因为,长城汽车之前研发的大多车型都是半承载式车身,时速相对较低,这对于后主减速器精度要求不高,但这一减速器并不能满足哈弗H8这一中级SUV的需要。

然而,就是这一问题,长城汽车付出了不小的代价。魏建军坦言,“重新开发主减速器,单车成本增加了3000元左右,但新车上市之后产品售价仍将保持不变。”这表明,哈弗H8的单车利润将被降低。

“不仅如此,由于哈弗H8的两次推迟上市,长城汽车的直接经济损失就已达4亿~5亿元,这还不包括我们在资本市场的损失。”魏建军补充道。

魏建军总结称,“其实很多技术问题,理解了就是一层窗户纸。”而这层窗户纸能够把包括长城在内的诸多自主品牌车企挡在车型高端化的门外。“因此,自主品牌突破高端天花板,首先要解决的问题就是研发突围。”

对于自主品牌来说,研发突围这已成为必须直面的问题。魏建军认为,未来自主品牌要挑战北京、上海、广州等一线城市,在中国汽车市场争夺话语权,拥有向海外扩张的机会,“就必须向上冲”。

不过,目前我国自主品牌还面临盈利难的问题。魏建军透露,“去年剔除长城汽车,其他自主品牌上市公司共亏损55亿元。”而打造高端车型又是提升利润的重要途径。

面临双重市场挑战

在魏建军看来,长城汽车已解决了哈弗H8最难的技术问题,目前已为10天之后的重整上市做好了准备。然而,在业内人士看来,这款车上市之后,来自市场的压力也不可小觑。

魏建军告诉《每日经济新闻》记者,“哈弗H8上市之后,这款车对标的车型已不再是自主品牌车型,而是合资品牌,比如广汽丰田汉兰达、福特锐界等。”

不过,中级SUV市场不少合资品牌已开始采取价格下探策略,拟对抗自主品牌的反攻。3月刚上市的全新汉兰达,就推出了23.98万元起的官方指导价格,相对于上一代车型的起售价格下降了0.9万元;在上海车展前后福特锐界也将正式上市,其售价也将相对于进口车型下调,目前进口锐界的售价为29.28万元起。

随着合资车型价格的进一步下探,目前同级别车型的售价已进入或逼近哈弗H8的售价区间。哈弗H8的官方指导价格为20.18万~23.68万元。但不得不承认,目前合资品牌车型依然具有比自主品牌更强大的品牌溢价能力。

另外,包括上汽、广汽、长安、华晨等自主品牌都开启了向上突围计划,并计划或已经推出售价超过20万元以上的车型。比如华颂7官方指导价为23.75万元起,上汽名爵锐腾的高配车型售价也已接近20万元。

有行业分析师认为,不仅销售市场,在资本市场长城汽车的压力也不小。

据了解,早在一年半之前,哈弗H8进入市场之时,这款车成为自主品牌阵营唯一进入20万元区间的主流SUV车型,是唯一能够与合资品牌较量的车型。“也正是因此,不少投资者将H8作为买入长城汽车股票的重要因素。”一位不愿具名的机构投资者向记者表示。在哈弗H8第二次推迟上市消息宣布后,长城汽车股票曾遭到多家机构的抛售。

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