熊维洲：阿里“3.8生活节”何以战略收缩

◎熊维洲

去年三八妇女节前后，阿里巴巴邀请当红韩国明星李敏镐代言，疯狂宣传公司强力打造的“3.8生活节”。一时间，线上线下随处可见“餐厅就餐3.8折”、“KTV欢唱3.8元”、“电影票3.8元”的广告，阿里巴巴旗下平台天猫、淘宝甚至是刚收购不久的高德地图都全线参与。

在“马云请全国人民吃喝玩乐”之类标题满天飞的环境之下，当时阿里巴巴集团COO（首席运营官）张勇的话“希望能再造一个生活消费的双11”应该说并不完全是一句大话和空话。从力促O2O消费生态这一角度来看，阿里还是非常敢想敢做的。

然而与去年的“3.8生活节”相比，今年阿里巴巴可以说是战略收缩，不仅没有了去年的明星代言和线下站台，也没有了去年那样铺天盖地的广告投放，甚至都没有像去年那样广泛覆盖餐厅、KTV、电影院、购物中心等典型的线下消费场景，而是主要集中在“码上抢购”。这又是为什么呢？

从外部观察，阿里今年“3.8生活节”效果或许只能用“让人唏嘘”来形容——8日下午淘宝官方披露——“在9：00活动开始后10分钟内，有38万用户踊跃参与，扫走了10间一线城市大型超市一天的销量。30分钟内有54万人扫走30万卷纸巾、4万瓶洗衣液、30万箱牛奶和3万桶食用油。”

粗略地计算了一下，上述商品的价格加起来大概也就小几千万，这恐怕算不上太大的成功。一般只有在销量不高的时候，商家才拿这类数据做宣传；而销量要真的超出大众预期，就会直接拿数字说话，比如去年“双11”的时候天猫就直接拿销售数据说话。

再直观地看，3月8日下午4点多笔者打开手机，发现早上9点档开放扫码的商品绝大部分都没有被抢购完。到了当天晚上，淘宝直接把所有要扫的二维码放到手机淘宝活动页上，让人产生“为做活动而做活动”的质疑。但即使这样，截至3月8日23点59分59秒活动结束时，仍然有一系列商品并没有被抢光，想必这会让喜欢说“爆款”、“秒光”的淘宝多少感到有些尴尬。

去年，手机淘宝的市场负责人魄天说：“大家都知道手机淘宝以前是移动购物的最大平台，我们希望从3月8号开始，手机淘宝变成移动生活的消费入口。”在移动互联的世界，O2O平台一直是阿里巴巴想要做的，现在看来，公司离这个目标还有距离。

阿里做O2O到底难在哪里呢？挑战俯首可拾。

其一，淘宝的认知与功能定位仍未臻完善。

淘宝从创立到现在，对中国的电商具有革命性意义，也正是这个原因，让人们把 “淘宝”和“购物”画上了等号，但在移动互联网领域，想要通过把“淘宝”改成“手机淘宝”，从而让“淘宝”的定位由“购物”变为“生活消费”，相当于又要再造一个淘宝，品牌认知的转变难度极大。

阿里如果真的要做移动商业，做“生活消费”入口，可能要做的第一件事应该是从零开始，树立一个全新品牌。现在做餐饮O2O的淘点点还是在淘宝之下，在这种环境之下，曾经的巨大优势将成为今天的拖累，使得发展思路难以摆脱此前的“购物”思路，接不了地气。在某种程度上，或许只有独立的团队、独立的品牌才能再造“生活消费”入口，打造O2O平台。就目前看，阿里巴巴仍然希望借用淘宝的优势去做，难以下定决心从头再来。

其二，跨界难。阿里巴巴在公关、宣传方面的能力绝对是国内顶级的，每一次大型活动都可以做得声势浩大，“双11”硬是让阿里巴巴做成了购物节，远超美国“黑色星期五”，这在商业世界里堪称经典。

但一个重要前提是：“双11”的生态系统完全是阿里巴巴一手培养起来的，在这方面，阿里巴巴拥有绝对的话语权。但到了线下，整个生态系统都不一样了——KTV有自己的玩法，餐饮有自己的玩法，影院也有自己的玩法，线下零售更是对阿里巴巴保持警惕姿态。

当阿里巴巴的脚跨入陌生生态系统时，主导权就不在自己手上了。去年的“3.8生活节”，阿里巴巴就表现出了一些业余之处，曾被线下企业吐槽。互联网公司的一大通病是认为线下都是传统企业，缺乏“互联网思维”，但隔行如隔山，要玩转线下各行各业的生态系统，还真不是一句简单的“互联网思维”就能搞定。

（作者为财经专栏作家）