成都商业综合体玩转“体验” 群雄并起谁拔头筹

每经编辑 黄宗彦    

每经实习记者 黄宗彦 发自成都

近些年，随着“商业综合体”这一概念泛滥，全国各大房企一窝蜂涌入这块宝地，欲建立自己的综合体帝国。四川省商业联盟数据显示，目前四川省内的商业综合体数量已经达到132个，居全国第一。

如何考量过多的商业综合体带来的利与弊？四川商业地产联盟秘书长、四川省连锁商业协会会长冉立春向《每日经济新闻》记者表示，目前商业综合体大多同质化严重，商业模式和盈利模式单一，极大影响了商业地产的发展。

面对电商的冲击，不少商业地产开发商把目光投向了重构原有商业格局———从单一的消费模式，转向增加体验式消费的项目。

那么，万达广场、大悦城、远洋太古里等成都一线商业综合体，在打造自己的体验式消费项目时，都采取了什么手段来保持江湖地位，并在众多综合体中突围？

体验式消费挽救综合体？

当前，商业地产依然处于扩张高峰期，仅在中心城区，就有多个商业综合体全面开工建设，而在这些所谓的综合体中，百货卖场、门面、写字楼等传统业态是其中最重要的组成部分。一些专业人士认为，商业综合体的大量出现，一方面对城市商业形象转型升级做出了重大贡献；但另一方面，也可能存在着过剩风险。

不仅如此，这些商业综合体普遍同质化，盈利模式也是依靠可售型物业回报这种单一模式，同时还要遭到电商的冲击，体验式消费被看做商业地产“脱困”的唯一途径。

说起体验式消费，近两年的变化是在传统购物中心中加入了餐饮、娱乐设施，形成吃喝玩乐购的消费体系。

纵观目前的城市综合体，基本是千店一面，如购物百货加一些名品街区，溜冰场、电影院，或者类似的物业品牌。这样的商业综合体没有独特性，很难引来并留下客流。

中青创营销中心总监宋海鸥曾表示，一种新的城市生活方式，不是一个简单的购物模式。“娱乐体验这块，项目里面会有很多的娱乐互动。因为所有人都可以解决购物，但只有亲身体验的东西，是没有办法在互联网上解决的，比如说坐过山车，必须是坐在车子上才能感受的一种震撼。” 

有了互动才叫体验

凯德集团在去年4月份就提到将着重加码商业综合体项目，之前来福士广场项目的成效就是例证。凯德集团希望通过业务整合的方式，收购旗下凯德商用产业有限公司，以增强凯德集团在房地产综合体开发方面的竞争优势。

从成都大悦城推广部提供给《每日经济新闻》记者的资料来看，成都大悦城将体验式商业应该理解为“消费者感官的感知能力与被感知事物之间的互动”，反映在建筑、景观、业态、服务设施等多个方面。

例如，通过欣赏一座雕像或者在具备优美风景的位置用餐，并通过满足消费者心理需求，来延长消费者的停留时间。加强消费者与购物中心之间的情感互动，来增加客户黏度。

宋海鸥还认为，体验式消费应该加入当地文化、气质以及人文的东西，把它们纳入商业综合体中。

以设计为卖点之一的成都远洋太古里商圈，与大悦城有相似之处。由于毗邻著名古寺大慈寺，远洋太古里本身就属于景点商圈。它的设计与大慈寺遥相呼应，将古老街巷配上大面积落地玻璃幕墙，传统与现代的风格融合在一起。消费者可以身处旅游景点中参与高端品牌的时尚购物。

不过，冉立春指出，目前人们对体验式消费的认识存在偏差。“并不是增加了有娱乐项目的业态就可称之为体验式消费，如何准确定位、形成差异化、增加互动性才是体验消费的核心。”他认为，体验式消费应该引入文化元素和特色主题，如上述的远洋太古里和IFS（国际金融中心），以及华侨城的麦鲁小镇。

冉立春说，“并不是说在综合体里开一个餐馆就叫体验式消费，如果能提供给顾客自己炒菜的地方，有了互动才叫体验。”