机构报告称：中国奢侈品市场正被奢侈品牌抛弃

每经记者 蒋佩芳 发自上海

尽管中国市场历来被奢侈品牌视作争抢的“大蛋糕”，但不得不令人正视的是如今的中国奢侈品市场正在被奢侈品牌抛弃。

今日下午，奢侈品专业研究和顾问机构财富品质研究院发布《2014中国奢侈品报告》揭示，目前中国消费者奢侈品消费外流已经到了非常严重的地步，2014年中国消费者76%的奢侈品消费发生在境外。

该报告显示，中国消费者全球奢侈品消费于2014年达到1060亿美元，同比增长4%，约合6400多亿人民币，这表明中国人2014年买走了全球46%的奢侈品，仍然是全球奢侈品市场无可争议的最大买家。

不过，中国消费者2014年在本土消费额明显下降，为250亿美元，同比下降11%，中国奢侈品市场占全球奢侈品市场比重由2013年的13%下降到2014年的11%。虽然奥特莱斯和网络销售都有明显增长，但是都没有改变2014年中国奢侈品市场整体下滑态势；相反，中国消费者境外消费在进一步加强，中国消费者2014年境外消费达到810亿美元，同比增长超过9%。

此外，2014年中国出境旅游人数继续暴涨，这已经是连续第五年中国出境游人数以20%左右的速度增长，四年时间，中国出境游人数增长1倍，由2010年的5300多万人到2014年的1.17亿人，并且人均境外购物消费也是全球最高，人均消费达到632美元，主要为奢侈品消费。

该报告称，因出境旅游人数暴涨，以及国内外奢侈品价差的存在，中国消费者在境外消费额越来越大，消费外流进一步加剧，境外消费已经占到中国消费者奢侈品消费的76%。奢侈品专家，财富品质研究院院长周婷向《每日经济新闻》记者表示，重视中国消费者但不重视中国市场，成为很多国际品牌管理者目前的普遍心态，或者说中国奢侈品市场正在被国际奢侈品牌抛弃。

“奢侈品消费差价令中国的奢侈品商店都变成了展览中心，消费者在店里看好商品并记下型号，然后再去国外购买。”美国德杰律师事务所负责亚洲业务开拓的执行合伙人，担任多家国际奢侈品集团法律顾问陶景洲表示，由于旗舰店的租金是非常昂贵的，奢侈品牌感到很不划算。

在陶景洲看来，中国的奢侈品消费差价之所以降不下来还是因为关税。对于汽车等大型的高端产品而言，无法海淘回国，减少关税的必要性不大。然而，对于腕表、皮具等小件奢侈品有必要减少关税，不然肯定会造成国内看货国外购买的现象，增加代购的机会，这不利于国家拉动内需，不利于资金留在国内。

而除了中国消费者市场主要在国外这个因素外，假货也是很多品牌放弃中国市场的主要原因之一。据财富品质研究院调研发现，奢侈品假货的市场可见度是真品的6倍以上，即在大街上随处可见的奢侈品牌，大部分是假货。假货对于奢侈品牌已经到了积重难返的地步，因为最初的没有作为，现在已经无法作为。

所以，中国奢侈品市场对于很多国际奢侈品牌来说，不具有战略地位，并处于一个被抛弃的边缘，除非中国消费者消费回流，给国际奢侈品牌一个真正的大市场。

该报告透露，国际奢侈品牌抛弃中国奢侈品市场主要表现为几个方面：首先，缩减市场推广预算；很多品牌大范围缩减在中国市场的市场预算，或者把中国的市场预算转移到其他国家。更有甚者很多品牌开始收回中国市场的市场预算决策权，每笔支出都要通过总部审批。其次，无节制违背法律和道德底线；因为很多品牌在中国并没有长久市场规划，最快速度利用中国市场获得最大销售额和利润为唯一目标，所以非法虚报数据避税，没有契约精神等情况屡见不鲜。再次，放弃使用高级人才。大范围减少中国人力资源成本支出，特别是高级管理人员成本支出，近几年中国区高管大范围变动事件层出不穷，2014年，奢侈品牌中国区高级管理层人事变动在60%以上。