全民营销反思：激发了活力，扭曲了规律，摧毁了品牌，and then....

每经编辑 蔡雅芸

王杰

不久前，央视报道了K2清水湾售楼经理卷款跑路的事，直接引发了行业内对“全民营销”模式的反省。

K2地产在接受邦地产采访时表示，鉴于K2与业内其他多数房企一样，都引入了多家销售机构实施代理销售与分销，为防止销售人员虚假宣传、胡乱承诺，K2地产在进一步加大对销售机构监管力度的同时，在所有项目售楼处显眼位置张贴公示，告知购房者谨防销售人员虚假宣传的注意事项。另外，在各售楼处均公布投诉热线与客服电话，购房者可通过多种渠道投诉、了解购房信息。

K2地产称，当前，在产业结构调整、经济转型的宏观背景下，房地产业正面临去库存和资金回流等多重挑战。以低门槛、快节奏、低成本、高效率为市场预期的各类营销手段层出不穷，如最近受业内追捧的全民营销模式。“应该说，房地产开发商正从最初的自行销售转向全面代理销售。然而，受人员素质、信息不对称、监管环节增多等各类因素的叠加，使得开发商在与终端市场对接时，潜藏着更多不可控的风险。”

“一切为了卖房子”。今年一位开发商人士曾向记者吐槽。

那么问题来了，“全民营销”到底能否解决房企面临的高库存难题？房企未来营销方式又将出现哪些变化？

始作俑者：绿城

提起全民营销，业界已不是一个新鲜的话题，但全民营销到底怎么玩，却各执己见。

在诸多业内人士看来，房企全民营销的外衣下掩饰的是卖房至上的“直销”内核。

最早打出“全民营销”概念的是绿城集团。2012年，绿城中国遭遇销售压力之时，宋卫平亲自挂帅上阵，提出“全民营销”这一在当时看来标新立异的销售模式。

彼时，宋卫平提出，首先将原本驻守在售楼处的销售人员赶出办公室，到社会上去寻找客户；二是借用社会上原先的二手中介的经纪人，从中挑选出两三百优秀人选，成为绿城的签约经纪人，帮绿城卖房子，大大拓展销售渠道；此外，向全社会成员完全开放其房源，任何人带来客户，都可以拿到佣金。为了鼓励大家卖房，绿城还打算大幅提高销售提成。坊间传闻，绿城的销售提成将提高两到三倍。

宋卫平甚至给自己也压了销售任务，要求包括自己在内的董事长办公室的3个人完成3个亿的销售额，“欢迎大家来找我买房子。”

该模式为绿城在2012年上半年取得了约219.5亿元销售金额，也是全民营销第一个“吃螃蟹”的房企。