凉夏逼出空调促销减库存 格力20年首次向同行下降价“战书”

每经编辑 每经记者 郭荣村 发自广州    

每经记者 郭荣村 发自广州

曾多次反对价格战的格力电器（000651，SZ），这次有点 “坐不住了”。据《每日经济新闻》记者了解，格力电器在“十一”国庆节期间将展开全国性大规模降价促销活动，并称“斥资百亿回馈消费者”。

“格力电器20年首次发动价格战”，“如因此触及到您的利益，我们深表歉意”。9月26日，格力还在媒体上向家电同行发布了火药味十足的“敬告书”。

家电行业观察人士刘步尘分析认为，格力电器的业绩压力和库存压力，或许是此次降价促销的部分原因。

空调行业库存偏高

“格力从不打价格战，两败俱伤的事，我们不做。”2011年，格力电器总裁董明珠在接受《中国经济周刊》采访时，对价格战表明了自己的鲜明态度。

事实上，这并不是董明珠唯一一次公开表示反对价格战。2012年，董明珠在接受《京华时报》采访时表示，价格战年年有，但是有核心技术就不怕价格战，对格力来说，价格战的时代已经过去。

昨日，格力电器董秘望靖东向《每日经济新闻》记者确认了上述降价促销消息的真实性，不过他表示“敬告书”是经销商自己做的。

奥维咨询白电事业部总经理何金明表示，其实在今年7月底到8月初，格力在四川、重庆、湖南等市场已经开始了降价促销活动。

按照格力公司自己的解释，这次充当“价格杀手”颇有“为义让利”的意味。另外一则“敬告”称，“一些家电厂家借‘十一’黄金周大势倾销不符合国家APF标准的空调”，“为了让消费者以实惠的价格买到符合APF标准的产品，格力全国范围内投入100亿”。

在刘步尘看来，格力电器的业绩压力，或许是此次降价促销的一个原因。他说，今年上半年，格力电器的营收没有达到预期。格力今年的目标是要实现200亿元的增量，从去年的1200亿元增长至1400亿元，但按照今年上半年的增速，全年实现这一目标的压力非常大。

格力电器2014年半年报显示，虽然公司的净利润实现了超过40%的增长，但营业收入为578.66亿元，同比增长只有9.4%，创下近几年营收增速的新低。

刘步尘说，另外一个问题是库存，有数据显示，目前整个空调行业的库存处于历史同期的高位，行业内巨大的库存让格力及其经销商都感觉到了压力。

其实，从格力电器半年报中，已经能明显看出，经销商向格力电器打款的积极性较以往有明显下降。该公司的预收款期初余额为119.86亿元，而到上半年末，只剩下21.43亿元。

格兰仕空调销售总监甘建国告诉记者，今年是凉夏，国内市场的空调库存水平也达到了历史高位，大概在2800万套左右。何金明则表示，空调库存一直是动态的，具体数据不好精确，但有一点能够确认的是，今年库存水平确实偏高。

中小厂商压力增大

对于格力发起的价格战，行业内其他公司的态度不尽相同。

格兰仕是积极应战的一方。该公司在9月27日发布公告称，“从来不怕价格战，国庆期间格兰仕空调将直面同行20年首次发动的价格战，以空前的普惠力度回馈全国消费者。”

甘建国昨日向记者表示，公司的优惠幅度比较大，一些1匹机型价格跌破1400元。

此外，据中国家电网的报道，美的一位区域销售老总对价格战的态度是，“我们会血拼到底”。

不过，昨日美的总部相关人士向《每日经济新闻》记者表示，公司还是按照原有的国庆促销安排正常的节假日活动。主要是推进公司的新品，包括儿童空调等，没有出其他政策。

志高空调公关部部长黄通华说，不管价格战如何打，空调格局不会大变，价格战对整个行业都不利。

对于价格战的影响，何金明分析说，通过促销能够把一些老款空调及时进行清理，从而把库存降到合理水平。另外，一些实力不济的中小空调厂商或许将被淘汰出局。

他说，这几年虽然空调的市场集中度在不断提高，但参与企业其实是不断增加的，龙头企业降价后，一些靠低价占领市场的企业将面临挑战。

刘步尘对此持同样看法。他表示，在过去四、五年时间里，国内出现了近200家贴牌或者小品牌空调。一些企业本来盈利能力和品牌影响力都不强，现在大品牌降价，这些小品牌得跟着降价，利润空间被进一步压缩。