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东本欲摆脱CR-V依赖 产品线、营销双管齐下

2014-09-04 00:41:11

陈斌波认为,在逐步走出产品匮乏期之后,东风本田的这一现状将会得到改善。在他看来,东风本田目前更需要考虑的问题是,如何在产品形成集群效应之前,强化营销和销售体系。

每经编辑 每经记者 黄琳涵 发自上海    

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每经记者 黄琳涵 发自上海

随着本田汽车在中国市场展开新的产品导入策略,其在华合资公司之一东风本田的产品线也将再次扩充。

日前,在第十七届成都车展上,东风本田第二款SUV产品XR-V首发亮相。据悉,XR-V是基于本田CONCEPTV概念车打造的第二款车型,与广汽本田缤智属于同一平台,将于今年底正式上市,竞争对手主要锁定逍客等。

东风本田执行副总经理陈斌波在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,XR-V将是东风本田实现明年50万辆销量目标的重要产品之一,“我们希望这款车能够像CR-V一样,成为细分市场的主销车型”。

目前在东风本田的产品体系中,CR-V仍然占据了半数以上销量。陈斌波认为,在逐步走出产品匮乏期之后,东风本田的这一现状将会得到改善。在他看来,东风本田目前更需要考虑的问题是,如何在产品形成集群效应之前,强化营销和销售体系。

XR-V增援SUV阵营/

当前东风本田主要有思域、杰德、CR-V、艾力绅、思铂睿以及思铭几款车型,相较于其他大多合资企业,这一产品线并不算丰富。由于各个细分市场的竞争日趋加剧,东风本田的销量也受到了一定影响。

乘联会数据显示,今年1~7月,东风本田累计销售18.4万辆,同比增长16.2%。不过从具体车型来看,主销车型CR-V前7个月累计销售10.1万辆,同比增长仅为1.9%,思域、艾力绅、思铂睿等车型销量增长也不明显。

“今年东本的销量增长主要来自于杰德的拉动,我们需要创造更多的销售支撑点。”陈斌波告诉记者,即将上市的XR-V将是东风本田实现明年销售增量的重要武器。该车将以东风日产逍客为主要竞争对手,目前后者的月销量水平在8000辆左右。

乘联会数据显示,今年1~7月,SUV市场仍然保持着超过30%的同比增速,其中逍客所在的紧凑级SUV市场同比增速高达40%。陈斌波的设想是,随着产品线不断扩充,东风本田也可以像东风日产、北京现代等企业一样,逐步划分出产品群落,以组合方式攻占市场,提升销量。比如,在其重点强化的SUV阵营中,XR-V和CR-V可以先构筑起SUV产品组合,争取两款车的年销量达到30万辆以上。

强化营销体系短板/

不过,炙手可热的SUV市场已经吸引了越来越多的企业布局。今年以来,标致2008、现代ix25、东风裕隆纳智捷U6等产品相继入市,要在激烈的市场竞争中突围并非易事。

从去年开始,为了推出更加符合中国消费者需求的产品,本田调整在华产品导入策略。此前本田是将全球产品导入中国后进行本土化改进,然后对两家合资公司均衡投放,而今后将在同一平台上针对中国市场专属研发。这样做的好处是,有利于提高产品投放效率,让产品更接地气。先期试水这一方式的杰德目前平均月销量在5000辆以上,已获得了“超预期”的效果。

不过,面临激烈的车市竞争,东风本田仍需要作出更多努力。“一款产品能否卖得好,70%在于产品,30%在于营销。”陈斌波向《每日经济新闻》记者表示,目前东风本田更需要强化的是营销体系。

陈斌波坦承,由于CR-V此前的长期旺销,让东风本田淡化了营销服务意识,导致经销商服务能力未能与时俱进,营销政策也难以执行到位。随着竞争环境的改变,这一劣势逐渐凸显,致使终端销量下滑,经销商库存压力增大。“没有一款产品会一直保持强势,变化已经在终端产生,优化网络系统是东本现在面临的最大挑战。”

陈斌波指出,目前厂商已经开始主动为经销商清库存。接下来,东风本田将在经销商层面建立起一套服务、销售标准,并对经销商集中培训,淘汰掉未能达标的经销商,并调整考核方式,强化经销商终端的政策执行力。

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